Markt
Stand 3. November 2022
engl. market, frz. marché, span. mercado, it. mercato
Ein Markt ist ein Ort, an dem Angebote für bestimmte Güter und eine auf derartige Angebote gerichtete Nachfrage aufeinandertreffen. Im Hinblick auf Literatur ist zu unterscheiden zwischen verschiedenen Märkten, auf denen verschiedene Arten von Gütern oder Dienstleistungen gehandelt werden und die jeweils in unterschiedlicher Weise dazu beitragen, dass das, was als Literatur gilt, Leserinnen und Leser findet und dass diejenigen, die an der Lektüre oder am Besitz bestimmter Bücher interessiert sind, entsprechende Angebote finden. Neben den Gütermärkten für gedruckte Bücher, E-Books oder auch für Online-Zugangsrechte zu Texten und Informationen gehören zum Literaturmarkt u.a. der Markt für Nutzungsrechte an literarischen Werken, auf dem zunächst Autoren als Anbieter auftreten und Verlage als Nachfrager, wobei Verlage im Lizenzgeschäft auch als Anbieter gegenüber anderen Verlagen auftreten. Im weiteren Sinn gehören zum Buchmarkt auch Märkte für Verlagsdienstleistungen, Herstellung und Vertrieb bzw. Bereitstellung von Büchern bzw. Texten. Während auf diesen Märkten in der Regel Geld den Besitzer wechselt, spielt für den literarischen Markt im weiteren Sinn auch die Ökonomie der Aufmerksamkeit eine zentrale Rolle und beeinflusst den Marktwert der Güter, die auf Literaturmärkten gehandelt werden, erheblich. Auf den verschiedenen Marktstufen ergeben sich jeweils Notwendigkeiten für eine rechtliche Regulierung, die ggf. für den Markteintritt und die Wettbewerbschancen verschiedener Anbieter sowie für die Produktion und die Zugänglichkeit von Literatur relevant wird.
1. Einleitung
Literatur wird auf Märkten gehandelt und damit zum Gegenstand der Ökonomie sowie der Regulierungsprozesse des Rechts. Gleichzeitig beeinflussen wirtschaftliche Gegebenheiten und Marktregularien Inhalte und Formen der Literatur sowie Konzepte von Autorschaft. Die wechselseitigen Wirkungs- und Transformationsprozesse sind vielfältig. Literatur nimmt daher als Wirtschaftsgut einen (auch rechtlichen) Sonderstatus ein. Besondere Dynamik entfaltet ihre Rolle als exzeptionelles Wirtschaftsgut durch die fortschreitende Digitalisierung der Literatur- und Buchproduktion.
Im Folgenden wird der „Markt“ für Literatur als Konzept aus vier Disziplinen definiert und diskutiert – in alphabetischer Reihenfolge: Buchwissenschaft, Literaturwissenschaft, Rechtswissenschaft und Wirtschaftswissenschaft. Die Verschränkung literarischen, rechtlichen und ökonomischen Wissens dient der Klärung des rechtlichen Status von Literatur als Kultur- und Wirtschaftsgut. Die Buchwissenschaft stellt in diesem Zusammenhang eine vernetzende Disziplin dar, da sie mit ihrem Fokus auf Literaturproduktion und Buchhandel Aspekte der verschiedenen Disziplinen bereits kombiniert.
Während im Folgenden grundsätzlich ein weiter Marktbegriff zugrunde gelegt wird, der unter anderem Themen wie die sog. „attention economy“ sowie einen performativen Marktbegriff mit einbezieht, wird im Sinne eines engeren Marktbegriffs insbesondere der Buchmarkt bzw. literarische Markt in den Fokus gerückt. Beide Marktbegriffe werden allerdings als reziprok verstanden; sie bedingen sich gegenseitig, bzw. ist auch der Buchmarkt geprägt von performativen Marktpraktiken und ist eingebunden in die ‚attention economy‘ (s.u. 3.4.2).
Literatur tritt ganz wesentlich als ein auf dem Buchmarkt gehandeltes Gut in die Öffentlichkeit. Der Buchmarkt wird – wie alle Märkte – durch das Recht reguliert. Aus rechtswissenschaftlicher Sicht werden damit die äußeren Bedingungen von Buchproduktion und -distribution in den Blick genommen. Es geht weniger um (konkrete) literarische Inhalte selbst als vielmehr um (abstrakte) Geisteswerke im rechtlichen Sinn und ihre Trägermedien, die Gegenstand des Wirtschaftsverkehrs und von Märkten sind. Dabei ist es aus Sicht des Rechts unerheblich, ob und ggf. welchem Literaturbegriff im literaturwissenschaftlichen Sinne Inhalte unterfallen, da eine qualitative Bewertung des Inhalts für das Recht nur eine sehr eingeschränkte Rolle spielt.
Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht manifestiert sich der Markt im Verhältnis zur „Literatur“ vornehmlich in einem (Güter-) Markt für Bücher. Wenngleich auch die inhaltsbezogene Kategorie eines Buches (wie z.B. die Warengruppe oder das Genre) mitunter Berücksichtigung findet, stehen im Fokus industrieökonomischer Analysen – ähnlich der Rechtswissenschaft – weniger inhaltliche Ebenen von Literatur als die ökonomischen Eigenschaften des Buches als Ware, sowohl in physischer (gedruckter) Form als auch als E-Book (wie z.B. spezifische Produkt- und Distributionskosten, die Erfahrungsguteigenschaft und einhergehende Informationsasymmetrien zwischen Anbieter*innen und Nachfrager*innen), sowie das Entscheidungsverhalten der Marktakteur*innen, insbesondere auf Angebots- und Nachfrageseite, bei gegebener Marktstruktur und -regulierung. Die verschiedenen Herangehensweisen werden im Folgenden dargestellt sowie miteinander in Beziehung gesetzt.
2. Marktbegriff im Allgemeinen
Grundlage und Ausgangspunkt für das Verständnis von Markt ist disziplinübergreifend dasjenige der Ökonomie. Denn nicht jede Disziplin setzt sich selbst mit dem Marktbegriff auseinander. Märkte werden in den heutigen Wirtschaftswissenschaften gemeinhin als Institutionen verstanden, welche die individuellen Verhaltensweisen von Anbietern und Nachfragern bezüglich eines materiellen oder immateriellen privaten Guts, z.B. einer Ware oder Dienstleistung, zusammenbringen und koordinieren (vgl. z.B. Hubbard/O’Brian 2019, 4). Märkte sind dabei weder auf bestimmte Arten (privater) Güter noch auf bestimmte Gruppen von Anbietern und Nachfragern beschränkt, und können sowohl in physischer (z.B. Wochenmarkt) als auch virtueller Form (z.B. Onlinehandelsplattformen) auftreten. Als eine bestimmten in sich konstanten Mustern folgende Form menschlichen Zusammenlebens sind (ökonomische) Märkte von anderen gesellschaftlichen – wie etwa staatlichen oder politischen – Institutionen insofern abzugrenzen, als sie stets aus (individuellen) Tauschabsichten hervorgehen und sich auch hinsichtlich der Art der bereitgestellten Güter unterscheiden (vgl. Casella 1992, 115; Casella/Feinstein 2002, 438). Durch die sich in Tauschprozessen vollziehende Interaktion zwischen Angebot und Nachfrage kommt es zur Bildung von (Markt-)Preisen, sodass einem Markt – im ökonomischen Sinne – neben statischen auch dynamische Elemente inhärent sind.
Das Marktverständnis in der Ökonomie wird bis heute durch den klassischen Nationalökonomen Adam Smith und sein Opus Magnum The Wealth of Nations (1789) geprägt, indem es zu wesentlichen Teilen auf dessen preistheoretischen Überlegungen über den grundlegenden Steuerungsmechanismus eines (freien) Marktes beruht. Den Preisen kommt in funktioneller Hinsicht insofern eine zentrale Bedeutung zu, als das unterschiedliche Verhalten auf Angebots- und Nachfrageseite durch einen sich ändernden Preis koordiniert wird (vgl. Smith 1789[2006], 49 ff.). Marktpreise erfüllen daneben die wichtige Funktion, sowohl Anbieter als auch Nachfrager dynamisch über die relative Knappheit eines Gutes zu informieren. Der auf dem Preisbildungsprozess basierende Marktmechanismus wird durch Smith (1789[2006], 371) insofern mit dem Gedankenbild einer „invisible hand“ umschrieben, als dass dieser die angebots- und nachfrageseitigen individuellen Verhaltensweisen bezüglich eines (privaten) Gutes (d.h. Produktion und Konsum), obgleich diese grundsätzlich frei und von Eigeninteresse geleitet sind, auf bedarfsgerechte Weise (ins gesellschaftliche Wohlfahrtsoptimum) lenkt. In dem in der neoklassischen Mikroökonomik entwickelten (statischen) Modell des vollkommenen Wettbewerbs (vgl. Mas-Colell et al. 1995, 325 ff.) – diese Marktform erfordert unter anderem eine Vielzahl von Anbietern und Nachfragern (auch: Polypol), die Homogenität der Güter, eine konstante Präferenzenstruktur, einen jederzeit freien Marktzugang sowie den Besitz vollständiger Informationen aller Marktteilnehmer*innen – agieren sowohl Anbieter als auch Nachfrager als Preisnehmer und der Preis entspricht im Marktgleichgewicht den Grenzkosten der Produktion, sodass Anbieter langfristig keine Gewinne erwirtschaften (können).
Beruhend auf der Erkenntnis, dass auf den meisten in der Realität beobachtbaren Märkten die einen vollkommenen Wettbewerb voraussetzenden Markteigenschaften nicht erfüllt sind, ist der in der Neoklassik angenommene Markt (in seiner Reinform) sowohl normativ als auch positiv in den Hintergrund wirtschaftswissenschaftlicher Analysen gerückt. So sind viele Produkte inhomogen, Informationen über Preise und Qualitäten oftmals ungleichmäßig (d.h. asymmetrisch) unter den Marktteilnehmer*innen verteilt (vgl. z.B. Akerlof 1970; Stiglitz/Weiss 1981) und Technologien, Präferenzen und Preise auf vor- und nachgelagerten Märkten ändern sich stochastisch, so dass sich die Marktteilnehmer*innen in ständigen Anpassungsprozessen befinden (vgl. z.B. Nelson/Sampat 2001). Fast alle Unternehmen besitzen – unter anderem aufgrund von Marktzutrittsschranken sowie konzentrierten Marktstrukturen – Marktmacht und Preisdifferenzierungsmöglichkeiten, woraus eine Bepreisung auch über den Grenzkosten resultieren kann. Zudem richtet sich die Aufmerksamkeit der Wirtschaftswissenschaften in den letzten Jahrzehnten zunehmend (auch) auf Märkte, auf welchen Konsument*innen begrenzt rationale Verhaltensweisen zeigen (vgl. z.B. Selten 1990; Thaler 1991). Wesentliche Unvollkommenheiten real existierender Märkte bestehen nicht zuletzt in dem Vorliegen von Transaktionskosten (vgl. z.B. North 1992; Williamson 1974), wie z.B. Informations- oder Vertragskosten, welche das Verhalten von Anbietern und Nachfragern (bei der Abwicklung von Transaktionen) beeinflussen.
In der heutigen wissenschaftlichen sowie praktischen Realität werden konkrete Märkte vor dem Hintergrund der oben genannten Aspekte differenziert (ökonomisch) modelliert bzw. analysiert. Im Kontext wettbewerbsökonomischer und -rechtlicher Fragestellungen untersucht die (neue) Institutionenökonomik den konkreten Einfluss sowohl formeller als auch informeller Institutionen (z.B. Gesetze, Normen) auf wirtschaftliches Handeln und betrachtet Märkte somit explizit als Teil eines weitergefassten institutionellen Settings (vgl. z.B. Chang 2011; Rutherford 2001). Der industrieökonomische Forschungsschwerpunkt liegt im Vergleich in der Untersuchung des strategischen Firmenverhaltens auf oligopolistischen Märkten, d.h. Märkten mit nur wenigen Anbietern, gleichwohl z.B. kartell- oder vertragsrechtliche Rahmenbedingungen ebenfalls implizit modelliert werden können (vgl. Belleflamme/Peitz 2015; Marshall/Parra 2019).
Schließlich bilden Märkte somit den institutionellen Rahmen, in dem (ökonomischer) Wettbewerb stattfinden kann, wobei die spezifische Struktur sowie die relevanten institutionellen Rahmenbedingungen (z.B. Regulierung) die kompetitiven Bedingungen, Verhaltensweisen und dynamischen Prozesse in einem Markt wesentlich mitbestimmen (können).
3. Marktdefinitionen und -eingrenzungen
3.1. Der Buchmarkt aus buchwissenschaftlicher Perspektive
Die Betrachtungen in dieser Sektion beziehen sich schwerpunktmäßig auf den deutschsprachigen Buchmarkt. Selbstverständlich ist der Buchmarkt international vernetzt, was nicht zuletzt auch an der Bedeutung der multinationalen Medienkonzerne wie Bertelsmann, Holtzbrinck oder Hachette deutlich wird. Um jedoch die Besonderheiten des deutschen Buchmarkts zum einen in tatsächlicher Hinsicht – etwa Existenz und Bedeutung des Zwischenbuchhandels – und zum anderen in rechtlicher Hinsicht – beispielsweise Buchpreisbindungsgesetz – adäquat skizzieren zu können, wird auf eine international vergleichende Perspektive verzichtet (kontextualisierend: Norrick-Rühl 2019).
Der Buchmarkt umfasst sowohl digitale (E-Books) als auch gedruckte Formate. Weitere mediale Entgrenzungen des Buches wie Multimedia-Bundles, Hörbücher und Hörboxen (zum Beispiel Tonie-Boxen), Lesestifte (zum Beispiel TipToi), enhanced E-Book Apps, usw. werden hier nicht behandelt, auch wenn diese teilweise in Verlagen produziert und über traditionelle Buchhandelswege vertrieben werden. Obwohl es insbesondere rechtlich gesehen manche Überschneidungen mit dem Pressemarkt gibt, werden Zeitungen und Zeitschriften nicht einbezogen.
Nicht alle Bücher, die publiziert werden und etwa unter das Buchpreisbindungsgesetz fallen, sind rechtlich der „Literatur“ zuzurechnen. Als „Literatur“ verstanden werden nur solche Bücher, die im sog. Publikumsmarkt erscheinen. Für eine solche Abgrenzung liegen verschiedene Definitionsmodelle vor, die disziplinabhängig sind.
Aus buchwissenschaftlicher Sicht am naheliegendsten und präzisesten wäre eine Definition über die bestehende Warengruppensystematik des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (2007). Hier jedoch schlagen wir eine Orientierung am englischsprachigen Begriff des „trade publishing“ vor (vgl. u.a. Thompson 2019). Unter „trade publishing“ versteht man, einfach ausgedrückt, die gesamte Buchproduktion jenseits von Schulbüchern und wissenschaftlichen Publikationen (auf Englisch „educational“). Das heißt, unter „trade publishing“ fällt nicht nur Literatur im engeren Sinne (fiktionale Texte, d.h. Belletristik, Unterhaltungsliteratur und Kinderbücher), sondern auch Literatur im weiteren Sinne, zum Beispiel das (populäre) Sachbuch in allen üblichen Ausführungen (Reiseliteratur, Kochbücher, Ratgeber, usw.). Diese Unterscheidung in zwei Großbereiche – „trade“ und „educational“ – legen auch die neuesten internationalen statistischen Untersuchungen der International Publishers Association (IPA) und der World Intellectual Property Organization (WIPO 2020) zugrunde. „Trade publishing“ als eine ‚Welt‘ des Publishings und ein ‚Feld‘ im Sinne Bourdieus (vgl. Thompson 2019, 246) ist ein hinreichend homogener, zugleich aber weiter Bereich, in dem Marktmechanismen zudem eine maßgebliche Rolle spielen.
Der Bereich „educational“ als Segment eines umfassend verstandenen Buchmarktes weist gegenüber dem „trade publishing“ eine Reihe von Besonderheiten auf, die es nahelegen, ihn in diesem Zusammenhang auszublenden: Die Nachfrage ist oft staatlich subventioniert, sie ist zum Teil an bestimmten vorgegebenen Lehrinhalten orientiert, es gibt eigene Vertriebswege (zum Beispiel eigene Messen und Direktvertrieb) sowie Akteur*innen; zudem ist hier durch das Fortschreiten des Bereichs E-Learning eine andere Dynamik zu verzeichnen, was die Digitalisierung der Verlagsprodukte betrifft (s. Bläsi 2018). Diese Charakteristika setzen beim „educational“-Markt zentrale Marktmechanismen außer Kraft. Im Forschungsbereich Recht und Literatur sind eher engere Literaturbegriffe von Interesse. Auch das legt die Fokussierung auf das „trade publishing“ nahe.
Wie die meisten heutigen Realmärkte sind Buchmärkte unvollkommene Märkte, weil unter anderem Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern bestehen sowie eine starke (horizontale) Produktdifferenzierung vorliegt (vgl. Canoy et al. 2006, 735 f., 740). Sowohl auf Verlags- als auch auf Handelsebene sind sie durch oligopolistische Strukturen gekennzeichnet, da oftmals nur wenige große Unternehmen den Markt beherrschen. Die für (langlebige) Gebrauchsgüter gängige Unterscheidung zwischen Primär- und Sekundärmärkten gilt auch für Buchmärkte; ein (physisches) Buch kann schließlich von Bibliotheken verliehen oder nach der Lektüre bzw. dem Gebrauch weiterverkauft werden (dann Sekundärmarkt). Ferner handelt es sich bei den Buchmärkten in Deutschland, bis auf wenige Ausnahmen, um durch Recht regulierte Märkte (s. auch 5.3).
Abhängig von dem gewählten konstitutiven Merkmal, wie z.B. der Produktgruppe oder dem Nachfrager, lässt sich der Gesamtbuchmarkt in unterschiedliche (Teil-)Märkte strukturieren (s. 4.2). Bei Betrachtung der traditionellen Wertschöpfungskette eines Buches – mit dem Verlag als zentralen Akteur – ist der (Güter-)Markt für Bücher ferner abzutrennen von einem Vorleistungsmarkt für Inhalte (z.B. literarisch, populärwissenschaftlich) bzw. Typoskripte.
Die grundsätzliche Markt- bzw. Tauschfähigkeit von Büchern, sowohl als physisches (gedrucktes) Buch als auch als E-Book, resultiert aus deren Eigenschaft als knappe Güter, indem ihre Bereitstellung – d.h. in der Regel die Veröffentlichung – auf Seiten der Produzent*innen mit dem Verbrauch knapper Ressourcen (mit alternativen Verwendungen) verbunden ist (Schüler 2022). So erfordert die Herstellung eines einzelnen Titels – ob Kriminalroman, Ernährungsratgeber oder Kinderbuch – für gewöhnlich den Einsatz begrenzt zur Verfügung stehender Produktionsfaktoren, angefangen mit den Typoskripten einer Autor*in über personelle Ressourcen für das Korrektorat und Marketing bis hin zu Kapitalressourcen für die technische Infrastruktur eines Verlagsunternehmens.
Dem steht ein menschliches Bedürfnis nach Information und Unterhaltung gegenüber, das unter anderem durch das Lesen von Büchern gestillt werden kann (zur unterschiedlichen Nutzenstiftung eines Buches, s. 4.1), wobei den wichtigsten kommunikations- und medienwissenschaftlichen Ansatz zur Erklärung von Medienzuwendung bzw. -selektion und Buchnutzung die Uses-and-Gratification-Theorie bildet (vgl. z.B. Bonfadelli 2015, 70 ff.). Beschränkt wird die (private) Nachfrage nach Büchern nicht nur durch die Kaufkraft der potentiellen Buchkäufer*innen, sondern auch durch die Zeit, die sie dem Bücherlesen – auch angesichts eines zunehmend verdichteten Lebensalltags vieler Menschen sowie einer Vielzahl konkurrierender Medien- und Freizeitangebote – widmen können oder wollen (vgl. Clark/Phillips 2020, 20).
Sofern die Restriktionen es nicht verhindern, äußern sich die individuellen, z.B. kognitiven oder/und affektiven (Lese-)Bedürfnisse der Menschen (für die häufigsten Lesemotive deutscher Leser*innen, s.u. 4.3.3.2) in einem Bedarf an Büchern und letztlich als Nachfrage, d.h. in Form einer positiven Zahlungsbereitschaft am Markt; dies ermöglicht den Handel von Büchern zwischen Anbietern und Nachfragern durch Kauf und Verkauf zu einem monetären Preis. Dabei ist häufig von einem zunächst mehr oder weniger unspezifischem Bedürfnis auszugehen, das sich durch die verschiedenen am Markt verfügbaren Qualitätsinformationen (z.B. Empfehlungen durch Freunde/Bekannte, Bestsellerlisten, Präsentation im Einzelhandel; s. auch 4.1) schließlich als individuelle Nachfrage auf den Titel eines bestimmten Verlags bzw. Self-Publishers oder Autors fokussiert. Ein nicht unwesentlicher Anteil der Nachfrage (d.h. positiven Zahlungsbereitschaft) im Publikumsbuchsegment resultiert dabei aus einem bei anderen (als einem selbst) vermuteten Lesebedürfnis, indem Bücher durch Privatkund*innen auch zum Verschenken gekauft werden (s. auch 4.3.3.1).
3.2. Recht und Buch-/Literaturmarkt
Das Recht erweist sich in vielfältiger Weise als Vor- und Funktionsbedingung für den Buchmarkt (vgl. Bäumlisberger/Müller 2019, Spalte 1433). Neben dem Bürgerlichen Recht und weiteren relevanten Rechtsgebieten wie dem Gewerberecht, Wettbewerbsrecht oder Steuerrecht kommen dabei für den Buchmarkt auch spezifische Rechtsgebiete in Betracht wie die Bestimmungen über die Buchpreisbindung, das Urheberrecht und andere rechtliche Normen, die ggf. das Angebot limitieren, wie etwa Bestimmungen des Jugendschutzes oder zum Schutz der öffentlichen Sicherheit und Ordnung. Das Urheberrecht macht das immaterielle geistige Werk, das strikt von der physischen Verkörperung oder einem Träger wie Papier zu trennen ist (Dreier, in: Dreier/Schulze 72022, Einleitung (Teil A) v. UrhG, Rn. 7), aufgrund der exklusiven Zuweisung der diesbezüglichen Rechte zur Person des Werkschöpfers kommerzialisierbar und zu einem knappen, privaten Gut. Das so genannte „geistige Eigentum“ eröffnet erst einen Markt für Lizenzen und ermöglicht die Verkehrsfähigkeit des Geisteswerks an sich.
Ein Markt kann nur dann möglichst konflikt- und problemarm funktionieren, wenn durch das Recht gewisse Grundlagen geschaffen sind; dazu zählen u.a. die Achtung und Anerkennung der Privatautonomie, die Garantie von Eigentumsrechten, die Verbindlichkeit und Durchsetzbarkeit von Verträgen bzw. rechtlichen Ansprüchen. Sind diese Grundlagen geschaffen, bietet der Markt einen Nutzen, der in der Herstellung von Gerechtigkeit liegt, hier in Gestalt der Tauschgerechtigkeit (iustitia commutativa) (Bäumlisberger/Müller 2019, Sp. 1432 f.). Die Tauschgerechtigkeit im Literaturmarkt ist ein Ausgleich zwischen den Interessen des Autors, dessen finanzielle Interessen nach kontinentaleuropäischer Auffassung mit seiner Urheberpersönlichkeit verwoben sind (sog. monistische Theorie, Loewenheim/Peifer, in: Schricker/Loewenheim 62020, § 11 UrhG Rn. 3), dem Interesse der Verlage am Schutz ihrer Investitionen und den Interessen der Leser am Zugang und der Rezeption der Werke (dazu Schack 102021, S. 5 ff., Rn. 10 ff.). Diese Tauschgerechtigkeit wird durch das Kartellrecht gesichert. Es verhindert die Entstehung übermäßiger Marktmacht, sanktioniert den Missbrauch bestehender Marktmacht und misst die Möglichkeiten der Zusammenarbeit von Wettbewerbern und der Vereinbarung wettbewerbsbeschränkender Bindungen über eine Marktstufe hinweg auch an der Machtposition der Beteiligten. Der Marktbegriff dient hier im Wesentlichen einer ersten Einschätzung von Machtverhältnissen (s.u. 5.2).
Das Recht ist jedoch nicht nur eine Voraussetzung für die Existenz des Literaturmarktes, es wird zugleich selbst durch den Markt und seine Entwicklungen beeinflusst, wenn der Gesetzgeber diese Marktentwicklungen (die etwa durch. technische Neuerungen zustande kommen) als Problemimpuls aufgreift und gesetzlich regelt (vgl. Wandtke 2002, 2; vgl. Wandtke 52016, 40 f.). Recht und Markt stehen daher in einem Wechselverhältnis zueinander, was aber nicht bedeutet, dass sich das Recht nur der Aufgabe stellt, vorgefundene Marktbedingungen und monetäre Ziele abzusichern. Es geht dem Recht auch um den Schutz kultureller Werte (Schack 102021, S. 3 f. Rn. 6-8; vgl. § 1 S. 1 BuchPrG und dazu Kübler, in: Ulmer-Eilfort/Obergfell 22021, § 1 BuchPrG Rn. 1 f.).
3.3. Literaturwissenschaft und Markt
Ähnlich wie in der Rechtswissenschaft setzt die Literaturwissenschaft den Marktbegriff häufig voraus. In selteneren Fällen ist er für den Kontext der Literatur- und Kulturwissenschaft spezifisch konzeptionalisiert worden (z.B. Wegmann 2005; Adelmann, Hesse, Keilbach, Stauff, Thiele 2006; Reckwitz 2017; Koegler 2018; Breitenwischer/Löffler/Völz 2021). Noch seltener ist das Verhältnis speziell von Literaturwissenschaft(ler*innen) und Markt eruiert worden (s. Koegler 2018; Huggan 2001, Einleitung), wobei Forschung zum allgemeineren Phänomen der sog. ‚academic labor‘ und ihren Bedingungen durchaus vorliegt (s. z.B. Brouillette 2013). Auch gibt es zahlreiche historisierende literaturwissenschaftliche bzw. literatursoziologische Forschungsbeiträge zu Literaturmärkten (Breitenwischer/Löffler/Völz 2021 für einen aktuellen Überblick), die insbesondere die Bedeutsamkeit des 18. Jahrhundert für die Entwicklung des literarischen Markts herausstellen (Kiesel/Münch, 1977; Woodmansee/Jaszi 1996; Poovey 2008; Brouillette 2011; Raven 2014; Griffin 2014; Roxburgh/Auguscik 2016). Hier werden oftmals die weitreichenden europäischen gesellschaftlichen und ökonomischen Veränderungen der Zeit hervorgehoben, in deren Kontext Literatur zunehmend kommerzialisiert und kommodifiziert wurde (Brouillette 2011; Breitenwischer/Löffler/Völz 2021) und auch Regulierungsinstrumente etabliert wurden – allen voran das Copyright –, die bis heute bedeutsam sind (zusätzlich auch: Plumpe 1981; Rose 1993; Rowland 1996; Keiderling et al 2007; Plachta 2008; Runge und Rogers 2009; Turnovsky 2010; Bosse 2014). Auch transdisziplinäre Perspektiven auf die Genese ökonomischen Wissens in literarischen Texten (z.B. Roxburgh 2016; Rostek 2021; Clery 2022) sind Teil des sich verdichtenden Feldes.
Die literaturwissenschaftliche Forschung zur Thematisierung von Markt und Ökonomie in der Literatur hat spätestens seit der Jahrtausendwende an Fahrt gewonnen, insbesondere im angelsächsischen Raum bzw. in anglophonen Debatten. Hierbei ist eine zentrale, immer wichtiger werdende Strömung der sogenannte „Economic Criticism“ (s. z.B. Grünkemeier/Plesske/Rostek 2019 für eine Übersicht). Im Zentrum der Betrachtungen stehen die Auswirkungen des Neoliberalismus auf verschiedenste Bereiche der Gesellschaft, z.B. auf Sprache und menschliche Vorstellungskraft (Roxburgh 2016, Knezevic 2006, Marsh 2007 und 2020, La Berge 2015, Kennedy 2017, Shonkwiler 2017, Mueller 2020) oder die Konsequenzen der Weltwirtschaftskrise 2007/08 (z.B. „Crunch-Lit“, Shaw 2015). Auch spezifischere Themen wie Finanzmarkt (Crosthwaite 2019, Marsh 2007, 2020; Shonkwiler 2017), Management (Kloeckner/Mueller 2018, Brouillette 2013; Dorson/Verlinden 2019) und die Vermarktung von Literatur und Autor*innen (inkl. ihre Selbstvermarktung; Huggan 2001, Brouillette 2011, 2014, Benwell et al 2012, Ponzanesi 2014, Koegler 2018) sind hier relevant. Geforscht wird u.a. auch zu den Veränderungen des Buchmarktes durch ‚financialization‘ und deren Auswirkungen auf Formen und Inhalte von Literatur (z.B. „market metafiction“, Crosthwaite 2019; Younkins 2016) sowie zu den konkreten Konsequenzen für die Textanalyse, die der Feststellung einer ökonomischen Materialität von Literatur folgen könnten (Griem 2018). Auch historisierende Perspektiven auf Literatur und ihren Umgang mit Thematiken wie Geld, Kredit, Ökonomie und Markt sind zahlreich (siehe Crosthwaite/Knight/Marsh 2022 für einen aktuellen Überblick).
Oftmals lanciert wird die implizite Prämisse, dass Literatur eine sensible Beobachterin gesellschaftlicher und ökonomischer Prozesse ist und dass sie in der ihr eigenen sprachreflexiven Weise Wechselverhältnisse zwischen Mensch und Wirtschaft bzw. wirtschaftlichem Denken adäquat sichtbar macht. Das genaue Verhältnis von Literatur und Markt bleibt aber umstritten. Oftmals ist von einer Kommerz-‚Ferne‘ oder sogar Kommerz-‚Feindschaft‘ der Literatur ausgegangen worden – ein authentizitätsstiftendes Narrativ mit historischer Tiefe (vgl. Brouillette 2011, 43 f.), das nicht zuletzt selbst zur Vermarktung literarischer Texte und/oder Autor*innen beigetragen hat (daher auch ‚brand narrative‘; s. z.B. Koegler 2018; Crosthwaite 2019). Analog definiert das deutsche Gesetz das Buch als „Kulturgut“ und nicht „Wirtschaftsgut“ (s. § 1 BuchPrG). Auch kapitalismuskritische Positionen (z.B. Esders 2011) haben eine solche im Grunde essentialistische Unterscheidung forciert. Alternativ erfährt seit den 1990er Jahren die Feldtheorie Pierre Bourdieus verstärkt Aufmerksamkeit (z.B. Dalleo 2016), weil sie es erlaubt, unterschiedliche Positionen und Positionierungen im literarischen Feld (reine Ästhetik, Avantgarden, Massenliteratur) in einem komplexeren Wechselverhältnis auf der Grundlage von Macht- und Konkurrenzverhältnissen zu denken (Bourdieu 1999; für eine kritische Betrachtung, s. Glaubitz 2021). Auch systemtheoretische Versuche, Literatur und Marktwirtschaft zu verbinden, sind zu verzeichnen (Werber 1995). Des Weiteren ist der Markt als performativ im Sinne Judith Butlers verstanden worden (Koegler 2018), also als ein Konglomerat überwiegend automatisierter Handlungen, welche die symbolische Ökonomie des Diskurses (die Wert erst als solchen sichtbar macht; s. 3.4.3) immer wieder reproduzieren und bisweilen auch verändern. Letztlich lässt sich weder der Markt noch lassen sich verwandte Konzepte wie Kommodifizierung, Vermarktung oder Kapitalismus klar von Literatur und ihren vielschichtigen Entstehungsprozessen, Funktions- und Wirkungsmechanismen abgrenzen (hierzu auch Breitenwischer/Löffler/Völz 2021; Lanzendörfer 2021). Ähnlich sind literarische Darstellungen von „Ökonomie“ bzw. „Markt in der Literatur“ nicht neutral bzw. deskriptiv oder sogar essenziell „marktfern“, sondern besitzen vielmehr ein strategisches sowie normatives Potenzial, welches bestimmte Aspekte von Markt und Markthaftigkeit entweder neu (evtl. auch subversiv) perspektivieren oder aber affirmieren kann. Symbiotische Zusammenhänge von Markt und Literatur genauer zu beschreiben und zu verstehen, insbesondere aus interdisziplinärer Perspektive und bezogen auf verschiedene Kontexte, bleibt eine zentrale Forschungsaufgabe.
Auch wenn die Forschungsperspektiven des literaturwissenschaftlich verankerten Economic Criticism (manchmal auch: „Economic Humanities“) oftmals interdisziplinär orientiert sind, gilt zu bedenken, dass sie letztlich i.d.R. stark in der eigenen Disziplin verankert bleiben (für eine Diskussion s. Koegler 2021). Dies gilt z.B. für den Sammelband The Routledge Companion to Literature and Economics (Seybold/Chihara 2019), bei dem alle mitwirkenden Autor*innen Literaturwissenschaftler*innen sind. Zwar wird das Verhältnis zwischen Literatur bzw. Literaturwissenschaft und Ökonomie auch aus einer Meta-Ebene reflektiert (z.B. Crosthwaite/Knight/Marsh 2019), interdisziplinäre Forschung bleibt aber eine Rarität. Zu diesen zählt die Analyse des sogenannten „literary turn“ in der Organisationssoziologie (Glaubitz 2016) oder Marketing- und Branding-Forschung im Spannungsfeld mit Literatur (z.B. Brouillette 2014; Koegler 2018); manchmal wird auch die Geschichte der disziplinären Trennung selbst neu aufgerollt (Rostek 2021). Neues Potenzial bieten hierbei Projekte, die im Rahmen bestehender Forschungseinrichtungen wie z.B. der „Finance and Society“, der „International Critical Management Studies“ sowie des Münsteraner Teilprojektes „Literatur und Markt“ (SFB 1385) durchgeführt werden, oder auch DFG-Netzwerke wie „Methodologies of Economic Criticism“ bzw. „Model Aesthetics: Between Literary and Economic Knowledge“, in die z.T. auch Forscher*innen anderer Disziplinen mit einbezogen werden.
3.4. Interdisziplinäre Marktkonzepte
3.4.1. ‚Digital Literary Sphere’
Der traditionelle, d.h. stationäre Buchhandel sowie die Presselandschaft sind aufgrund anhaltender Digitalisierungsprozesse seit der Jahrtausendwende einem zunehmend massiven Wandel ausgesetzt, nachdem bereits in der zweiten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts starke Konzentrationsbewegungen für Verunsicherung und Veränderung gesorgt haben. Sinkende Fixkosten führen zu geänderten Kostenstrukturen; Bücher und Presseerzeugnisse konvergieren mit anderen Medien (‚Medienkonvergenz‘, vgl. Schlüter 2020); es wächst das Angebot an digitalen, internetbasierten audio-visuellen Angeboten zulasten der analog-physischen Angebote; die Zahl der Werbeträger steigt, womit sich der Wettbewerb um Werbekunden verschärft; die Plattformökonomie schafft zunehmend mehrseitige Märkte, auf denen die Plattform ihre Leistung verschiedenen Abnehmergruppen anbietet (z. B. Werbende und Leser bei werbefinanzierten Online-Zeitungen/Zeitschriften und E-Books), und neue Produkte (z. B. Handyliteratur, Webcomics) sowie neue Vertriebsformen (z. B. Self-publishing, Abonnenten- oder Flatrate-Modelle bei Büchern, Online-Handel) entstehen, die traditionelle Verständnisse von Marktakteuren und Marktstufen grundlegend infrage stellen (s. auch 5.5).
In der Literatur- und Buchwissenschaft haben die Veränderungen zu neuen Konzepten und Beobachtungen geführt. In der ‚digitalen literarischen Sphäre‘ („digital literary sphere“, s. Murray 2018) ergeben sich neue Möglichkeiten und Chancen für Kreativität, Autorschaft und den Austausch zwischen Autor*innen und Leser*innen; es ergeben sich neue Dynamiken und (oft flachere) Hierarchien der Kuration und Konsekration (s.u. 3.4.2). Mit Hinblick auf den deutschen Buchmarkt ergibt sich in diesem Zusammenhang oft ein auseinanderfallendes Bild. Auf der einen Seite stehen die traditionellen Akteur*innen, die den strukturellen Wandel ihrer Branche tendenziell negativ und die Digitalisierung als Bedrohung einschätzen (hier entsteht der Eindruck der Buchpreisbindung als ‚Bollwerk‘ gegen Veränderungen). Auf der anderen Seite (Zimmermann 2016; Murray 2018; Skains 2019) werden die dynamischen Plattformen und Austauschmöglichkeiten im Netz aufgrund ihres kreativen Potenzials für Autorschaft und Leserschaft gewürdigt. In diesem Punkt konnte man sich bisher nicht einig werden. Im deutschen Recht fallen E-Books immerhin seit 2016 unter die Buchpreisbindung, was eine mit Hinblick auf die schnell fortschreitende Digitalisierung des Marktes wichtige Aktualisierung der Rechtslage darstellt (Peter 2022; Koegler/Norrick-Rühl 2022).
3.4.2. Ökonomie der Aufmerksamkeit
In The Content Machine: Towards a Theory of Publishing from the Printing Press to the Digital Network verbindet Michael Bhaskar das inzwischen weit verbreitete Konzept der ‚attention economy‘ mit den Themen Autorschaft und Verlagswesen: „those who can gather and create attention are the new bankers of an attention economy“ (Bhaskar 2013, 177). Demnach handelt es sich bei der Gegenwart um ein „Informationszeitalter“, so auch Georg Franck, welches bewirkt, „daß wir uns vor Information nicht mehr retten können. Nicht der überwältigende Nutzen der Information, sondern ihre nicht mehr zu bewältigende Flut charakterisiert die Epoche“ (Franck 2019, 49). Wo Aufmerksamkeit ein ‚knappes Gut‘ ist, ist sie „nicht mehr nur Mittel zum Zweck. Sie wird endlich als Selbstzweck behandelt“ (ebd., 69). Während Franck allgemeiner spricht, bezieht sich die Debatte zunehmend auf den Digitalisierungsprozess. Für Rüdiger Wischenbart (2019, 11) zum Beispiel handelt es sich bei der ‚attention economy‘ um eine von Digitalisierung und sozialen Medien geprägte Ökonomie, welche sich durch ein zunehmend unübersichtliches Angebot verschiedenster kultureller Angebote und Medien auszeichnet (Bücher stehen hier in Konkurrenz zu Streaming-Angeboten, TV, Computerspielen, usw.). Wischenbart definiert „attention economy“ in Anlehnung an Michael Tamblyn im Rahmen von fünf Entwicklungsstufen des Literaturmarkts: „independent bookselling“, „big box and chain bookselling“, „the arrival of the Internet“, „the emergence of e-books“ und schließlich die „attention economy, in which books and reading, authors, publishers and retailers find themselves competing against anything and everybody else that connects with the audience“ (Tamblyn 2019). Zwischen Videoportalen wie YouTube, Streamingangeboten, Social Media usw. müsse sich Lesen auch als kulturelle Praktik neu behaupten, da ihm sonst die Marginalisierung drohe (Wischenbart 2019, 11).
In Digital Authorship. Publishing in the Attention Economy schätzt R. Lyle Skains (2019) die zunehmende Digitalisierung des literarischen Marktes positiver ein und stellt ihr diversifizierendes und demokratisierendes Potenzial für Autorschaft heraus (s. auch Ramdarshan Bold 2018; Steele 2021). Der oder die „demotic author“ ist ein Begriff, den Skains wählt, um dieses Potenzial zu benennen:
one who is ‘of the people,’ participating in a community of writers and readers, often in genres considered ‘popular,’ common, or even denounced as derivative and of lesser worth. The demotic author eschews the top-down communication flow of author → text → reader in favor of publishing platforms that permit and encourage feedback and conversation, such as blogs, fanfiction communities, and social media. (Skains 2019, 3)
Wie hieraus hervorgeht, kann demotische Autorschaft flachere Hierarchien nutzen, um Leser*innen auf neue Weise einzubinden. Gleichzeitig umgeht der/die demotische Autor*in mögliche Beschränkungen („gatekeeping“) und „curating powers“ der Literaturagent*innen und Verlage. Auch das Thema ‚self-publishing’ wird hier relevant (s.u.). Kritischere Perspektiven auf die Thematik weisen auf fortdauernde weiß-hegemoniale bzw. patriarchalische Strukturen hin, deren weiter bestehender Einfluss auf viele literarische Plattformen problematisch bleibt (z.B. Saha 2021; Watkins 2009).
3.4.3. Der performative Markt
Angelehnt an Performativitätskonzepte, die im Ausgang von J.L. Austins Sprechakttheorie (Austin 1962) u.a. bei Michel Foucault und Judith Butler entwickelt und in der Theaterwissenschaft, Literaturwissenschaft und Sozialwissenschaften produktiv gemacht wurden, kann unter Einbeziehung neuerer betriebswirtschaftswissenschaftlicher Forschungen zu Branding und Marketing eine Perspektive auf die performative Dimension der Interaktionsprozesse in verschiedenen Markttypen entwickelt werden, die es erlaubt, bestimmte Formen des Marktgeschehens als „performativen Markt“ in den Blick zu nehmen (Koegler 2018, z.B. 1-3). Der performative Markt ist ein interdisziplinäres literaturwissenschaftlich-ökonomisches Konzept, wobei Performativität hier insbesondere auf die in weiten Teilen automatisierte sowie unbewusste Reiteration realitätskonstitutierender Handlungen abhebt. Bei Judith Butler etwa gilt dies für „gender acts“, die beständig (und meistens unbewusst) wiederholt werden und dadurch heteronormative Handlungs- und Gesellschaftspraktiken reproduzieren, wobei sich durch graduelle Verschiebungen oder Veränderungen individueller Praxis auch Veränderungen normativer Art ergeben können. Übertragen auf den Markt heißt dies, dass Praktiken wie Bewertung, Kommodifizierung und Vermarktung Dimensionen menschlichen Handelns sind, die sich immer wieder neu performativ manifestieren und einschreiben. Hiervon ist u.a. auch die Erzeugung und Verhandlung von Bedeutung, von Ideen, Identitäten usw. betroffen, denn diese sind nicht nur von Valorisierungs- und Devalorisierungsprozessen beeinflusst, sondern werden überhaupt erst sichtbar und wirkungsmächtig, wenn sie mit ‚Wert‘ aufgeladen werden. Gleiches gilt für Sprache und Termini, die für die Verhandlung von Bedeutung verwendet werden und nicht neutral bzw. wertfrei sind, sondern wert- und dadurch realitätskonstituierend wirken. Dies materialisiert schlussendlich ein Verständnis von Diskurs als „symbolische Ökonomie“ („symbolic economy of discourse“, Koegler 2018, 50–61) – ein Diskurs, in dem Ideen, Projekte, Ideologien, usw., die wahrgenommen werden, solche sind, die bereits ‚Wert‘ im weitesten Sinne absorbiert haben (Stichwort ‚attention economy‘).
4. Marktstruktur und Marktakteure
Die Interaktionen um die Literatur auf ihren Märkten sind wesentlich von den Produkteigenschaften des Buches geprägt. An der Produktion und Distribution von Büchern sind in der Regel eine Vielzahl von Marktakteuren beteiligt – von Autor*innen über Literaturagenten und Verlage bis hin zum Zwischen- und Einzelbuchhandel; dabei nimmt der US-amerikanische Onlinehändler und Plattformanbieter Amazon sowohl im deutschsprachigen Raum als auch in den großen anglophonen Buchmärkten (wie Großbritannien oder die USA) eine Sonderrolle ein. Die Struktur des Buchmarktes ist dabei insbesondere auf Zwischen- und Einzelhandelsebene durch hohe Marktzutrittsschranken gekennzeichnet.
4.1. Produkteigenschaften
Das Buch, sowohl das gedruckte Buch als auch das E-Book, wird in der Ökonomie als privates Gut klassifiziert, indem Nichtzahler vom Konsum ausgeschlossen werden (können) und der gleichzeitige Gebrauch desselben Exemplars, jedenfalls zu einem bestimmten Zeitpunkt, nur schwer möglich ist (vgl. Canoy et al. 2006, 734; Benhamou 2015, 125). Unabhängig von dem Lesenutzen resultiert in manchen Fällen bereits aus dem reinen Besitz oder der Zurschaustellung ein Nutzen von (gedruckten) Büchern (vgl. Rautenberg 2005 zum zeichen- und symbolhaften Buchgebrauch sowie Schneider 2018). Dagegen deutet die Zunahme von Subskriptionsmodellen im E-Book-Segment darauf hin, dass der Zugang zu Inhalten – ähnlich wie in audiovisuellen Medienbereichen – für manche Konsument*innen (des Primärbuchmarktes) zumindest gleichbedeutend mit dem (rechtlichen) Eigentum eines E-Books geworden ist (vgl. z.B. Berglund 2021). Schließlich kann auch das Verleihen eines Buches seiner (privaten) Käufer*in einen Nutzen stiften (durch sog. Digital Rights Management ist die Weitergabe oder -verkauf im Falle von E-Books nicht, oder nur sehr schwer, möglich, vgl. Beck 2018, 108; Houkes 2018).
Ähnlich zu anderen Mediengütern fallen bei der Buchproduktion in der Regel relativ hohe Fixkosten, etwa für die Personalkosten, das Autorenhonorar sowie Ausgaben für Marketing und Lektorat, an (vgl. Gorgels/Evert 2021, 13 f.). Dabei liegen die variablen Kosten vergleichsweise niedrig, woraus starke Stückkostendegressionseffekte resultieren, d.h. die Kosten pro Stück sinken mit zunehmender Produktionsmenge. Dies gilt umso mehr für E-Books, deren Grenzkosten – unter anderem aufgrund wegfallender Druck- und Lagerkosten – noch deutlich geringer ausfallen (Waldfogel/Reimers 2015, 48 f.; Waldfogel 2018, 130). Gleichwohl können die Größenvorteile bei E-Books geringer (als bei Printbüchern) ausfallen, wenn z.B. durch einen Self-Publisher deutlich geringere Anfangsinvestitionen getätigt werden; aufseiten eines im E-Book-Segments tätigen Händlers fallen hingegen nicht unerhebliche Kosten für den Aufbau einer Vertriebsinfrastruktur an. Digitale Drucktechnologien (wie z.B. Print-on-Demand) machen durch konstante und auflagenunabhängige variable Kosten die Printbuchproduktion auch im Kleinauflagenbereich rentabel, verteuern jedoch (aufgrund ausbleibender Fixkostendegressionseffekte) die Produktion ab einer gewissen Auflagenhöhe gegenüber dem Offset-Druck-Verfahren (vgl. Thompson 2012, 330 ff.; Thompson 2021, 13 f.).
Weiter ist für das Buch als Medium die Eigenschaft als Erfahrungsgut wesentlich, indem sich dessen Nutzen erst nach vollzogenem Konsum ermitteln lässt (vgl. z.B. Canoy et al. 2006, 736). Zur Verringerung des Risikos von Fehlkäufen können potenzielle Buchkäufer*innen – neben beobachtbaren Produktmerkmalen (z.B. das Coverdesign) oder der klassischen Kaufberatung im stationären Buchhandel – oftmals auf eine Vielzahl von „Qualitätsinformationen“ im Markt zurückgreifen (vgl. Keuschnigg 2012), wie z.B. die Autorenreputation (vgl. Clement et al. 2007; Schmidt-Stölting et al. 2011), insbesondere auch in Kombination mit einem Inhalt (z.B. einer Buchreihe), Bestsellerlistenrankings (vgl. Goetz et al. 2020b; Sorensen 2007) oder Literaturkritiken in den Medien (vgl. z.B. Reimers/Waldfogel 2021). Zum Abbau nachfrageseitiger Informationsasymmetrien trägt zunehmend auch die nicht-professionelle Literaturkritik bei, etwa bei Online(buch)händlern wie Amazon, in sozialen Netzwerken wie Instagram oder auf Social-Reading-Plattformen wie Goodreads (vgl. z.B. Squires 2020).
Buchmärkte kennzeichnet allgemein ein hohes Maß an Produktheterogenität bzw. eine hohe Titelvielfalt (auch: Bibliodiversität, vgl. Hawthorne 2017). Das Ausbleiben von Wiederholungskäufen erschwert für Verlage zusätzlich die Ausnutzung von Größenvorteilen bei der (Print-)Buchproduktion; dies trifft insbesondere im Lichte einer hohen Nachfrageunsicherheit sowie eines in der Regel kurzen Produktlebenszyklus zu (vgl. Canoy et al. 2006, 735 f.). Weiter werden unterschiedliche Bücher in der Ökonomie als imperfekte Substitute angesehen, da aus Nachfragesicht sowohl gar nicht (z.B. der letzte Band einer Buchserie), besser oder perfekt (z.B. Titel aus Bereichen der Ratgeber- oder Reiseliteratur) substituiert werden kann (vgl. Poort/van Eijk 2017, 470; Monopolkommission 2018, 12). Eine weitere Besonderheit des Buches liegt in der Existenz eines Substituts für den Kauf (wenn auch nicht für das rechtliche Eigentum) in Form einer Ausleihe bei Bibliotheken (vgl. Canoy et al. 2006, 737), wobei potenziell höhere Opportunitätskosten der Zeit anfallen und die (Produkt-) Qualität hinsichtlich Aktualität und Verfügbarkeit gegenüber dem Einzelhandel niedriger sein kann. Die seit langem und nach wie vor verbreitete Nutzung von öffentlichen Bibliotheken – auch das sog. E-Lending deckt in Deutschland inzwischen etwa 40 Prozent des gesamten E-Book-Konsums ab (vgl. Börsenverein des Dt. Buchhandels 2021, 31) – zeigt, dass temporäre Leserechte an Büchern schon seit längerer Zeit (auf Sekundärmärkten) nachgefragt werden.
Schließlich geht ein kulturpolitisches Interesse an Büchern aus deren Eigenschaft als meritorische Güter hervor (vgl. Stumpp 1999, 58 f. oder van der Ploeg 2004, 5). In der Betrachtung von Büchern als (private) Güter, die der Befriedigung gesellschaftlich erwünschter Bedürfnisse dienen (vgl. Musgrave 1956, 341), liegt eine Reihe von Privilegien begründet, die unter anderem der deutschen Buchbranche – z.B. in Form einer gesetzlichen Buchpreisbindung oder eines ermäßigten Mehrwertsteuersatzes auf Bücher – zuteilwerden (s. u. 5.3). Ferner wird Büchern, ähnlich wie anderen „Kulturgütern“, ein öffentlicher Gutscharakter zugeschrieben, indem neben dem Wert, der aus dem individuellen Konsum (als privates Gut) resultiert, auch ein gesamtgesellschaftlicher Wert, der aus dem kollektiven Konsum (in Form positiver Externalitäten) – etwa durch eine fördernde Funktion von Bildung oder Meinungsvielfalt – hervorgeht (vgl. Throsby 2009, 23; s. auch Kulturgut).
4.2. Teilmärkte
Ausgehend von dem deutschsprachigen Raum lässt sich der Gesamt(primär)buchmarkt aus ökonomischer Sicht hauptsächlich entlang zweier Dimensionen in isoliert zu betrachtende Teilmärkte strukturieren: die einzelnen Wertschöpfungsstufen des Buches im Hinblick auf bestimmte Produktgruppen und Dienstleistungsarten sowie die Art des Inhalts, welche zusätzliche Untergliederungen bedingt.
Auf der Ebene der Autor*innen, die aus Sicht der (dann nachfragenden) Literaturagent*innen oder/und Publikumsverlage eine gewisse „Qualität“ an Typoskripten bzw. Inhalten anbieten, ist zunächst von einem Vorleistungsmarkt auszugehen, wobei sich dieser Markt je nach Zielgruppe und thematischer Ausrichtung weiter segmentieren lässt (z.B. in Belletristik, politisches Sachbuch etc.). Auf einer vorgelagerten Ebene sind beispielsweise auch Ghostwriting-Dienstleistungen zu nennen, die ‚Autor*innen‘ mitunter nachfragen (können). Auch existieren Märkte für die verschiedenen Publikationsdienstleistungen, wobei neben Literaturagent*innen sowie den klassischen Verlagen auch Self-Publishing-Dienstleister je nach Genreschwerpunkt einer Autor*in (bzw. eines Self-Publishers) als relevante Anbieter in Frage kommen. Aus Autorensicht wird zudem die mit der Namhaftigkeit und Reputation eines Verlags einhergehende Sichtbarkeit einer Buchpublikation zu einem bedeutsamen Teil von dessen „Dienstleistungsspektrum“ gehören (s. auch 4.3.1.2). Analoges gilt für das breite Dienstleistungsangebot des Zwischenbuchhandels, der aus Sicht der Verlage und des Bucheinzelhandels grundsätzlich verschiedene Funktionen erfüllt (vgl. z.B. Bez 2017, 9 f., 48). Auf der Ebene des Bucheinzelhandels unterteilt sich der Gesamtbuchmarkt (in sachlicher Hinsicht) aus Nachfragesicht neben den bestehenden Editions- bzw. Vertriebsformen (z.B. Hardcover, E-Book etc.) wesentlich im Hinblick auf das inhaltliche Angebot (vgl. z.B. Reichert 2017, 74 f.). Der stationäre Sortimentsbuchhandel sowie andere ortsgebundene Verkaufsstellen für Bücher agieren primär auf regionalen Märkten; im Falle des Onlinebuchhandels ist von überregionalen Märkten auszugehen, wobei sich im E-Book-Segment je nach Vertriebsmodell aus Nachfragesicht weitere Teilmärkte ergeben können (vgl. Thompson 2021, 155, 362 f.). Die Substituierbarkeit zwischen dem stationären und Onlinebuchhandel (vgl. hierzu Goetz et al. 2020a) dürfte unter anderem von der Breite des vor Ort vorgehaltenen Sortiments der stationären Buchhandlungen in der Region eines Nachfragers abhängen. Auch zeitlich lässt sich der Buchmarkt abgrenzen, beispielsweise nach der Aktualität einer Publikation in sog. Novitäten- und Backlist-Titel (vgl. Monopolkommission 2018, 10; detailliert zur kartellrechtlichen Marktabgrenzungspraxis in Bezug auf Buchmärkte, vgl. u. 5.2).
4.3. Marktakteure
Auf seinem Weg zur Endabnehmer*in durchläuft ein Buch in der Regel eine klassische Wertschöpfungskette: vom Hersteller über den Großhandel – in Deutschland zusammengefasst mit der Verlagsauslieferung als sog. Zwischenbuchhandel – bis zum Einzelhandel. Grundsätzlich stehen einem E-Book dieselben Vertriebswege wie gedruckten Büchern offen, gleichwohl ist auf E-Book-Märkten oftmals eine stärkere Anbieterkonzentration auf der Händlerebene festzustellen (vgl. u. 4.3.2.2). In gewissem Umfang existiert auch ein Direktvertrieb der Verlage sowie durch Self-Publishing-Autor*innen bzw. Self-Publisher an (private) Endabnehmer*innen; nicht zuletzt bieten auch (öffentliche) Bibliotheken einen Zugang zu Büchern. Die Stufen der Vertriebskette eines Buches sind in der folgenden Abbildung schematisch dargestellt.

4.3.1. Produktion
4.3.1.1. Autor*innen
Den Ausgangspunkt der Buchproduktion bildet die Autor*in als Verfasser*in eines Typoskriptes oder (allgemeiner) eines Inhalts (vgl. Beck 2018, 89 f.; Thompson 2021, 457). Zur Veröffentlichung und Verbreitung ihres Werkes (in Buchform) wendet sich diese in den meisten Fällen – ggf. vertreten durch einen Literaturagenten (s.u. 4.3.1.3) – an einen traditionellen Verlag. Kommt es zum Vertragsabschluss, überlässt die Autor*in dem Verlag für gewöhnlich die ausschließlichen Verwertungsrechte an ihrem Werk und erhält in vielen Fällen im Gegenzug ein Honorar (vgl. Clark/Phillips 2020, 184 ff.; für die Rechtsgrundlagen im Verhältnis zwischen Autor*in und Verlag, s. auch 5.3).
Autor*innen werden normalerweise erfolgsabhängig vergütet, zumeist mit Beteiligungen von 5 bis 15 Prozent am Nettoverkaufspreis eines Buches (vgl. z.B. Clark/Phillips 2020, 185 f.). Verlag und Autor*in teilen sich auf diese Weise das hohe (wirtschaftliche) Risiko einer Buchveröffentlichung, das insbesondere aus der zumeist hohen Nachfrageunsicherheit hervorgeht (vgl. Canoy et al. 2006, 738). Bei den Vertragsverhandlungen zwischen Autor*in und Verlag kann im Regelfall von einer Machtverteilung zugunsten des Verlags ausgegangen werden. Dies gilt vor allem für die große Zahl unbekannter Autor*innen, während lediglich für Autor*innen mit einem gewissen Bekanntheitsgrad – oft professionell vertreten durch Literaturagent*innen – Ausnahmen bestehen dürften (Hiller 2016, 140; Monopolkommission 2018, 13); die relativ hohe Verhandlungsmacht von Bestseller- oder Starautor*innen äußert sich nicht zuletzt in mitunter sehr hohen Vorschusszahlungen. Durch die Outside-Option des digitalen Self-Publishings (s. auch 4.3.1.4) wurde die Verhandlungsposition von Autor*innen gegenüber Verlagen zuletzt tendenziell gestärkt (vgl. Peukert/Reimers 2018).
4.3.1.2. Verlage
Eine zentrale Rolle in der Wertschöpfungskette des Buches kommt nach wie vor den (traditionellen) Verlagen zu. Durch die Aufnahme (oder Ablehnung) von Autor*innen bzw. ihrer Typoskripte erfüllen besonders die großen Publikumsverlage – angesichts eines Angebotsüberhangs auf den meisten Beschaffungsmärkten – zunächst eine wichtige Selektions- und Filterfunktion. Daneben gehören die Erstellung und (Weiter-)Entwicklung der akquirierten Inhalte zu marktreifen Büchern sowie dessen Herstellung und Gestaltung (u.a. Lektorat, Coverdesign und Druck) zu wichtigen verlegerischen Aufgaben, wobei viele Arbeitsprozesse mittlerweile stark von digitalen Technologien bestimmt sind (vgl. Thompson 2021, 216 f., 451 ff., 476 ff.). Schließlich gehört „in a world where attention, not content, is scarce“ (ebd., 456) die Vermarktung eines Buches – unter anderem Marketingmaßnahmen sowie die Distribution über den Groß- und Einzelhandel – zu den zentralen Aufgaben von Verlagen.
Indem ein Verlag für den gesamten Produktions- und Vermarktungsprozess eines Buches eine Vorfinanzierung auslegt und ex ante dessen Nachfrage häufig nur schwer prognostizierbar ist, ist mit der unternehmerischen Tätigkeit eines Verlegers naturgemäß ein hohes (wirtschaftliches) Risiko verbunden (vgl. Beck 2018, 92 f.; Thompson 2021, 285, 455). Ein breites Produktportfolio, d.h. eine Vielzahl unterschiedlicher Autor*innen und Titel im Verlagsprogramm, kann dieses Risiko gewissermaßen mindern; zudem erlauben manche Buchprojekte – dazu dürften im Publikumssegment insbesondere Titel von Starautor*innen gehören, die heute einen Großteil der Bestsellerlisten ausmachen – eine gewisse Vorhersagbarkeit von Zahlungsbereitschaften auf Endkundenseite (vgl. Canoy et al. 2006, 736, 738).
Trotz einer im internationalen Vergleich großen Vielfalt (vgl. hierzu Gorgels/Evert 2021) sowie hohen Anzahl an Unternehmen im deutschen Verlagswesen – die größte Gruppe bilden die Kleinverlage mit einem Jahresumsatz von weniger als 100 Tsd. Euro – zeigt sich eine Konzentration der Umsätze auf die Großverlage (vgl. Börsenverein des Dt. Buchhandels 2021, 48, 53; inkl. Fachverlage). Gleichwohl sind sowohl in den USA als auch in Großbritannien höhere Marktkonzentrationen auf Verlagsebene zu beobachten. Das nach Umsatz mit Abstand größte im Publikumsbuchsegment tätige Verlagsunternehmen bildet in Deutschland Penguin Random House mit jährlich rund 277 Mio. Euro; als Teil der weltweit größten (gleichnamigen) Publikumsverlagsgruppe werden damit rund 7 Prozent des Konzernumsatzes (3,82 Mrd. Euro) im deutschen Markt erwirtschaftet (vgl. Bertelsmann 2021, 13). Mit jeweils 90 Mio. Euro, d.h. rund einem Drittel des Marktführerumsatzes, folgen dahinter Carlsen (Bonnier) und Bastei Lübbe (für das vollständige Ranking der größten Buchverlage in Deutschland, vgl. buchreport 2021). Mit S. Fischer (61 Mio. Euro), Droemer Knaur (60 Mio. Euro) und Rowohlt (58 Mio. Euro) sind ebenfalls Publikumsverlage der Holtzbrinck Publishing Group unter den Top 25 in Deutschland stark vertreten; international generiert der Publikumsbuchbereich des Konzerns – zusammengefasst in der Verlagsgruppe Macmillan Publishers – knapp 67 Prozent (1,04 Mrd. Euro) des Gesamtkonzernumsatzes, wovon knapp 30 Prozent auf den deutschen Markt fallen (vgl. Bundesanzeiger 2021, 25; Wischenbart/Fleischhacker 2021, 114).
4.3.1.3. Literaturagent*innen
Eine bedeutsame Vermittlerrolle zwischen Autor*innen und (Publikums-)Verlagen nehmen in vielen Fällen Literaturagent*innen ein. Agent*innen agieren grundsätzlich im Auftrag ihrer Kund*innen – der Autor*innen – und vertreten ihre Interessen gegenüber Verlagen sowie anderen Rechteerwerbern (vgl. Hager 2010, 217 f.; McGrath 2021; Thompson 2012, 85 ff.). Ihr Aufgabenspektrum ist vielfältig und umfasst im Kern die Bereiche Typoskriptauswahl, Autorenberatung, (individuelle) Verlagsauswahl sowie Vertragsverhandlungen. Meist handelt es sich um kleinere Agenturen, die sich auf bestimmte Genres und/oder Lizenzbereiche (z.B. Filmrechte) spezialisiert haben. Für ihre Tätigkeit erhalten sie üblicherweise eine Provision von 15 bis 20 Prozent des mit dem Verlag ausgehandelten Autor*innenhonorars (z.B. Clark/Phillips 2020, 149).
Aus Sicht von Publikumsverlagen kommt Literaturagent*innen eine wichtige Funktion bei der (Vor-)Selektion von Typoskripten bzw. Autor*innen zu, indem sie das Inhalteangebot auf den Beschaffungsmärkten einer ersten Prüfung auf Qualität und Marktfähigkeit unterziehen und erst mit einer geeigneten Vorauswahl auf Verlage zugehen (vgl. Thompson 2012, 74 ff.). Im Vergleich zum US-amerikanischen sowie britischen Buchmarkt (vgl. ebd., 59 ff.) spielen Literaturagent*innen auf dem europäischen Festland eine geringere Rolle (vgl. Clark/Phillips 2020, 149). Gleichwohl nehmen ihre Zahl und Bedeutung (auch in Deutschland) stetig zu. Reichert (2017, 86) sieht dabei das Berufsbild von Literaturagent*innen als ein „Symptom einer zunehmenden Arbeitsteilung bei der Literaturproduktion“ an, die besonders in einer Spezialisierung von Verlagen bei einem gleichzeitig sehr hohen Inhalteangebot begründet liegt. Dadurch dass in den Lektoraten jedoch auch inzwischen eher ein Produktmanagement betrieben wird als eine reine Textauswahl und -bearbeitung, ist die Bedeutung der Literaturagent*innen ebenfalls gestiegen (vgl. Schneider 2005, 354).
4.3.1.4. Self-Publishing
Alternativ zu dem traditionellen Weg über einen Verlag kann eine Autor*in ihr Werk im Selbstverlag publizieren. In der Rolle des Verlegers trägt die Autor*in hierbei alle anfallenden Kosten sowie damit verbundene Risiken selbst, und muss auch die sonstigen Verlagsfunktionen, wie z.B. das Marketing, übernehmen. Wesentliche Vorteile einer Veröffentlichung im Selbstverlag aus Autorensicht liegen in der verlegerischen Unabhängigkeit sowie dem Besitz der vollständigen Kontrolle über die Rechte an ihren Werken (Behrens 2017, 157 f.; BoD 2016, 6). Zudem können die Tantiemen je nach Vertriebsplattform und Höhe des Endkundenpreises – auch diesen bestimmt ein Self-Publisher selbst – bei E-Books bis zu 70 Prozent der Nettoverkaufserlöse betragen (z.B. Clark/Phillips 2020, 146). Ein großer Nachteil der Selbstpublikation wird im Fehlen einer verlagsseitigen Vermarktung gesehen (Thompson 2021, 456).
Zuletzt hat das Aufkommen digitaler Self-Publishing-Dienstleister eine erhebliche Senkung der Marktzutrittsbarrieren für Autor*innen und einen starken Anstieg eigenverlegter Titel bewirkt (vgl. Waldfogel 2017; Waldfogel/Reimers 2015). Bei meist pauschal zu vergütenden, teilweise auch kostenfreien Basisangeboten (u.a. für die ISBN-Erstellung) werden durch Self-Publishing-Dienstleister, zumeist gegen ein zusätzliches Entgelt, auch Verlagsdienstleistungen (z.B. das Korrektorat oder Coverdesign) übernommen. Marktführende Self-Publishing-Plattform sowohl im deutschsprachigen Raum als auch in den großen anglophonen Buchmärkten (wie Großbritannien oder die USA) ist Kindle Direct Publishing (KDP) von Amazon, über die Autor*innen ihre Werke sowohl als Printbuch als auch als E-Book selbstständig veröffentlichen und verbreiten können. Als weitere bedeutsame Dienstleister für Selbstpublikationen sind z.B. tredition, Books on Demand (BoD) und tolino media zu nennen, die (ohne eigenen Direktvertrieb) die Distribution an die relevanten stationären und digitalen Vertriebskanäle veranlassen. Die Printversion eines Self-Publishing-Titels wird für gewöhnlich als sog. Book-on-Demand angeboten (vgl. Behrens 2017).
4.3.2. Distribution
4.3.2.1. Zwischenbuchhandel
Der Zwischenbuchhandel – in Deutschland wird im Wesentlichen zwischen den Verlagsauslieferungen und dem Barsortiment unterschieden – agiert intermediär zwischen den Verlagen und dem Bucheinzelhandel und übernimmt im Hinblick auf die Warendistribution eine wichtige Bündelungsfunktion (vgl. z.B. von Lucius 2014, 196), beteiligt sich indes im Bereich E-Books inzwischen auch an Produktions- und Distributionsprozessen.
Verlage wählen für die Distribution ihrer Bücher in der Regel nicht die Selbstauslieferung, sondern bedienen sich hierfür einer Verlagsauslieferung (VA), die als externer Logistikdienstleister jeweils für mehrere (Partner-)Verlage und daher kosteneffizient(er) arbeitet (vgl. Beck 2018, 96). Zu den klassischen Funktionen von VA gehören unter anderem die Lagerhaltung, die Bestellannahme, die Fakturierung, die Auslieferung sowie die Remissionsverarbeitung; im Bereich E-Books umfassen ihre Leistungen neben der (digitalen) Distribution, teils über sog. Aggregatoren, auch die Digitalisierung und Konvertierung in die standardmäßigen E-Book-Formate (Bez 2017, 17). Entlang der Wertschöpfungskette des Buches den VA nachgelagert, fungieren die sog. Barsortimente (BS) als Fachgroßhändler. Während die in der Regel günstigere VA aus Sicht des Bucheinzelhandels vornehmlich der Bestellung von Neuerscheinungen, der Sortimentsbildung sowie zeitunkritischen Bestandspflege dient, besteht die Kernfunktion des BS in der sog. Übernachtlieferung von Lagertiteln (Beck 2018, 96; von Lucius 2014, 196). Im E-Book-Segment bieten (digitale) BS dem Bucheinzelhandel (teils mit eigenen digitalen Distributionslösungen) inzwischen z.B. auch Modelle zur Partizipation am E-Book-Handel an (Bez 2017, 16).
Auf der Ebene des Zwischenbuchhandels sind in Deutschland hohe Marktkonzentrationen zu beobachten. So zeigt der Verlagsauslieferungsmarkt, mit Koch, Neff und Oetinger (KNO) – ein Schwesterunternehmen des Barsortiments Zeitfracht GmbH – sowie der Vereinigten Verlagsauslieferung (VVA), die zur Bertelsmann-Tochter Arvato SCM Solutions gehört, als die mit Abstand größten Anbieter, in Deutschland eine duopolistische Struktur (Monopolkommission 2018, 16). Auf dem Markt für (allgemeine) Barsortimente bilden Libri und Koch, Neff und Volckmar (KNV) – seit 2019 zur Zeitfracht GmbH gehörend – die zwei führenden Unternehmen; den drittwichtigsten Anbieter stellt der deutsche Barsortimenter Umbreit dar.
4.3.2.2. Bucheinzelhandel
Der Vertrieb von Büchern an private Endabnehmer*innen erfolgt in der Regel durch den Einzelhandel, wobei neben dem stationären und Onlinebuchhandel auch eine Vielzahl weiterer (nichtbuchhändlerischer) Vertriebswege (z.B. Bahnhofsbuchhandlungen, Warenhäuser etc.) bestehen (vgl. z.B. Hiller 2016). Analog zum Einzelhandel anderer Branchen nimmt der Bucheinzelhandel mit der Sortimentsbildung aktiv Einfluss auf das Titelangebot am Markt. Weitere Sichtbarkeitseffekte haben die (prominente) Präsentation von Einzeltiteln in den (knappen) Regalflächen im stationären Buchhandel sowie die datenbasierte Kategorisierung und präferenzgerechte Ausspielung an Kund*innen im Onlinebuchhandel (vgl. Clark/Phillips 2020, 22; Thompson 2021, 186 f.). Aufgrund der in Deutschland geltenden Buchpreisbindung obliegt es nicht dem Handel, sondern dem Verlag, gemäß § 5 Abs. 1 BuchPrG den Einzelhandelspreis für seine Produkte festzusetzen; davon ausgenommen sind im Selbstverlag veröffentlichte sowie über Subskriptionsmodelle (digital) vertriebene Bücher.
Den nach wie vor wichtigsten Vertriebsweg für Bücher stellt in Deutschland mit rund 40 Prozent Umsatzanteil der stationäre Buchhandel dar, wobei sich der Markt allgemein in kettenzugehörige (und bundesweit agierende) sowie (zumeist kleinere) unabhängige Buchhandlungen strukturiert. Eine zunehmende Bedeutung – zuletzt vorangetrieben durch die Corona-Pandemie – kommt (auch) in Deutschland dem Onlinehandel mit Büchern zu, der mittlerweile fast ein Viertel des gesamten Branchenumsatzes ausmacht (Börsenverein des Dt. Buchhandels 2021, 8 f.; ohne die Warengruppe „Schule und Lernen“). In Deutschland zeigt sich auf der Einzelhandelsebene eine vergleichsweise hohe Marktkonzentration, indem faktisch der Onlinehändler Amazon – mit ca. 90 Prozent Anteil am Onlinebuchmarkt (vgl. buchreport 2015) – sowie der Filialist Thalia mit seinem großen Netz an stationären Buchhandlungen sowie Onlineshop den Markt dominieren.
Dem Vertrieb von E-Books im Speziellen kommt mit knapp 6 Prozent Umsatzanteil am deutschen Publikumsbuchmarkt weiterhin eine nachgeordnete Bedeutung zu (Börsenverein 2021, 8 f.; ohne Schul- und Fachbücher); die Marktpenetration ist damit gegenüber Großbritannien und den USA bedeutend schwächer fortgeschritten (vgl. Thompson 2021, 30, 61 f.). Während Amazon mit seinem Kindle-System (dieses umfasst sowohl die Hardware, den Kindle-E-Reader, als auch die Software, den Kindle-Shop) auf dem US-amerikanischen sowie britischen E-Book-Markt einen Marktanteil von 90 Prozent und mehr erzielt, haben in Deutschland neben Amazon die zur tolino-Allianz gehörigen (deutschen) Buchhändler mit ihrem Lesegerät eine wichtige Marktposition inne, wobei sich die Marktanteile annähernd hälftig auf die zwei Anbieter verteilen (vgl. Sürig 2021). Weitere weniger bedeutsame Akteure im deutschen E-Book-Markt sind Apple mit dem iBook Store sowie der Google Play Store (Monopolkommission 2018, 21). Neben Amazon (mit dem Kindle-Unlimited- sowie Prime-Reading-Angebot) bieten unter anderem die deutschen E-Book-Händler bzw. -Plattformen wie Skoobe oder readfy Abonnementmodelle an.
4.3.2.3. Sonderrolle von Amazon
Der US-amerikanische Onlinehändler (business-to-consumer) und Plattformanbieter Amazon.com, Inc. (kurz: Amazon) nimmt sowohl im deutschsprachigen Raum als auch den großen anglophonen Buchmärkten (wie Großbritannien oder die USA) eine Sonderrolle ein.
Mitte der 1990er Jahre als Onlineversandhandel für Bücher gegründet, ist Amazon heute zu einem der weltweit größten Onlinehändler für ein breites Produktspektrum avanciert. Neben gedruckten Büchern gehören auch E-Books zum Geschäftsmodell, wobei im E-Book-Segment auch der Amazon Kindle als proprietäres Lesegerät vertrieben wird. Aufgrund von Größen- und Verbundvorteilen dürfte Amazon von günstigeren Kostenstrukturen gegenüber anderen Onlinebuchhändlern profitieren, die zum Teil auch aus einer steuerrechtlichen Standortoptimierung resultieren. Größenvorteile des Konzernunternehmens resultieren dabei unter anderem aus seiner Nachfrage- bzw. Verhandlungsmacht gegenüber Geschäftspartnern (Gilbert 2015, 172 f.; Monopolkommission 2018, 24 f.). Signifikante Verbundvorteile sind aufgrund der Vielzahl von Produktgruppen sowohl bei Lagerung als auch Vertrieb anzunehmen. Auch dürfte Amazon (mit weltweit mehr als 300 Mio. Kund*innen) einen für andere Onlinebuchhändler nur schwer aufholbaren Vorteil im Hinblick auf den Zugang zu Kundendaten genießen (vgl. Thompson 2021, 186).
Amazon ist stark diversifiziert und bietet neben dem Onlineversandhandel eine Vielzahl weiterer internetbasierte Dienste (auch) in der Buchbranche an, wobei überwiegend plattformbasierte Geschäftsmodelle verfolgt werden (s. auch u. 5.5). Neben der Self-Publishing-Plattform Kindle Direct Publishing (KDP) nimmt Amazon mit weiteren großen Plattformdiensten etwa im Onlinegebrauchtbuchhandel (Amazon Marketplace, AbeBooks, ZVAB), im digitalen Hörbuchmarkt (Audible) sowie im Markt für Social-Reading-Plattformen (Goodreads) eine dominierende Stellung ein. Nicht zuletzt ist der Internetkonzern unter der Marke Amazon Publishing auch als (klassischer) Buchverlag aktiv und führt darunter eine Vielzahl von Imprints verschiedener Genres.
4.3.3. Rezeption
4.3.3.1. Buchkäufer*innen
Die Gruppe der Buchkäufer*innen – hier die privaten (und nicht institutionellen) Abnehmer*innen – zeichnet sich hinsichtlich ihrer Eigenschaften (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, soziales Umfeld etc.) durch eine große Heterogenität aus. Auf dem deutschen Buchmarkt sind unter Käufer*innen insbesondere geschlechtsspezifische Differenzen erkennbar; auch das Bildungsniveau einer Buchkäufer*in korreliert in hohem Maße positiv mit ihrem Kaufverhalten (vgl. hierzu detailliert Börsenverein des Dt. Buchhandels 2021, 25 ff., 32 ff.). Die beliebteste Warengruppe nach Umsatz stellt im Publikumssegment des Buchmarktes die Belletristik dar, wobei diese Dominanz im E-Book-Segment noch deutlich ausgeprägter ist (s. auch Crosby 2019). Buchkäufer*in und Leser*in respektive Endkonsument*in sind dabei nicht immer identisch; insbesondere trifft dies auf den Kinder- und Jugendbuchmarkt zu (vgl. hierzu detailliert Norrick-Rühl und Vogel 2020), aber auch auf den sog. Geschenkebuchmarkt, worunter vor allem die Buchproduktion der Publikumsverlage fällt. Während die Anzahl der Buchkäufer*innen in Deutschland in den letzten Jahren stark rückläufig ist, hat die Kaufintensität leicht zugenommen (vgl. Börsenverein 2018).
Auf der Einzelhandelsebene zeigt sich, dass Käufer*innen bei gezielten Einkäufen vermehrt auf Onlinehändler zurückgreifen, während Impulskäufe eher im stationären Buchhandel getätigt werden (vgl. Goetz et al. 2020a, 3 f.). Die voranschreitende Digitalisierung – zuletzt insbesondere die Möglichkeit des digitalen Self-Publishings für Autor*innen (z.B. Waldfogel/Reimers 2015) – hat das (verfügbare) Titelangebot auf Buchmärkten und mithin die Auswahlmöglichkeiten für potenzielle Käufer*innen deutlich erhöht.
4.3.3.2. Leser*innen
Das Lesen und der inhaltliche Wert sind die primären Quellen des Nutzens aus Büchern, wobei die Zuwendung zum Buch (als Medium) aus vielschichtigen Bedürfnissen heraus erfolgen kann (vgl. Bonfadelli 2015, 70 ff.). Bücher werden vornehmlich zur Unterhaltung und Entspannung gelesen (Börsenverein 2015, 35 ff.), wobei (neben „Entspannen“) „Leichtlesen“, „Eintauchen“ und „Lachen“ zu den wichtigsten (Haupt-)Lesemotiven deutscher Leser*innen gehört (Börsenblatt 2020). Mit einem Buch – ob Kriminalroman, Sachbuch oder Erziehungsratgeber – verbringen Leser*innen in ihrer Freizeit oftmals mehrere Stunden oder Tage. In der Ökonomie werden Büchern daher Opportunitätskosten der Zeit als besondere Produkteigenschaft zugeschrieben (vgl. van der Ploeg 2004; Suarez-Fernández/Boto-García 2019), wobei in der bisherigen Forschung der mögliche Einfluss des Genres und der damit verbundenen (primären) Lesemotivation unberücksichtigt bleibt.
In der Regel beteiligen sich Leser*innen entweder direkt am Markt, indem sie Bücher kaufen, oder indirekt, indem sie gekaufte Bücher nutzen (z.B. als Geschenk oder in der Bibliothek). Diese Nutzung schlägt sich indirekt nieder, auch wenn sie für Verlage meistens nicht eindeutig nachzuweisen ist. Die historische und aktuelle Lese(r)forschung befasst sich im Detail mit der Rolle und Bedeutung des Lesens sowie der Leser*innen in Markt und Gesellschaft (vgl. hierzu u.a. Rautenberg/Schneider 2015). Veränderungen des Leseverhaltens bringen jüngst die zunehmende Verbreitung von Streamingdiensten im E-Book-Segment mit sich, indem ihre Empfehlungssysteme tendenziell den Konsum ähnlicher Titel verstärken (Berglund/Steiner 2021). Zudem nähern sich die Rolle der Leser*in und Autor*in bzw. Literaturproduzent*in im digitalen Zeitalter einander an, indem auf Social-Reading-Plattformen, wie etwa Wattpad, Geschichten teils in enger Kollaboration zwischen Autor*innen und Leser*innen entstehen (Thompson 2021, 394 ff.; s. auch Ramdarshan Bold 2018).
4.3.4. Wirtschaftsverbände und Interessenvertretungen
Eine Besonderheit im deutschsprachigen Raum ist die Zusammenlegung der Wirtschaftsverbände des verbreitenden und des produzierenden Buchhandels. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich und in der Schweiz sind Verleger*innen und Buchhändler*innen in jeweils einem nationalen Branchenverband vereint (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Hauptverband des Österreichischen Buchhandels, Schweizerischer Buchhändler- und Verlegerverband). Dies stärkt die Verhandlungsposition nach außen, da mehr Marktmacht und mehr individuelle Mitglieder in der Organisation zusammenfinden. Zugleich müssen bzw. können die Branchenverbände potenziell auftretende Konflikte zwischen Buchhändler*innen und Verleger*innen intern verhandeln. Im globalen Vergleich ist zu konstatieren, dass es meistens getrennte Buchhändler- und Verlegervereinigungen gibt, etwa in Großbritannien die Publishers Association (PA) und der Booksellers Association of the UK and Ireland (BA) (vgl. Norrick-Rühl 2019).
Zudem gibt es im deutschsprachigen Raum Verbände, die speziell für kleinere Verlage von hoher Relevanz sind bzw. sich für diese einsetzen, etwa der Arbeitskreis kleinerer unabhängiger Verlage (AkV) und die Kurt-Wolff-Stiftung (KWS) (vgl. Schöllhuber 2016, 167 ff.). Ferner sind Autor*innen, Literaturagenten, Illustrator*innen, Übersetzer*innen jeweils in eigenen Interessenvertretungen organisiert, die hier jedoch nicht näher thematisiert werden sollen (siehe unten 5.3.1).
4.4. Marktzutrittsschranken
Die Verhaltensspielräume der bereits aktiven Anbieter in einem (relevanten) Markt können nicht nur aktuelle Konkurrenten, sondern auch potenzielle Wettbewerber beeinflussen (Bundeskartellamt 2012, 25 Rn. 58). Für die Struktur (und Dynamik) von Buchmärkten sind daher auch die bestehenden Marktzutrittsschranken (engl. barriers to entry) von wesentlicher Bedeutung, indem diese die Bedingungen festlegen, unter welchen neue Anbieter in den Markt eintreten (können). Der Markteintritt potenzieller Wettbewerber kann auf den verschiedenen Vertriebsebenen sowohl durch die Neugründung eines Unternehmens als auch die räumliche oder produktmäßige Erweiterung bereits existierender Anbieter (d.h. Unternehmen, die schon auf benachbarten oder vor- bzw. nachgelagerten Märkten tätig sind) erfolgen.
4.4.1. Verlagswesen
Die Markteintrittsbarrieren werden im (traditionellen) Verlagswesen als relativ gering angesehen (vgl. Clark/Phillips 2020, 9; Thompson 2021, 15). Zudem sind im deutschen Buchmarkt – anders als in anderen Mediensegmenten – kaum rechtliche Marktzutrittsbarrieren (z.B. in Form einer teuren Lizenzpflicht) gegeben (Beck 2018, 103). Gleichwohl sind unter anderem bei der Buchdistribution strukturelle Marktzutrittsbarrieren in Form von Größenvorteilen auf Verlagsebene anzunehmen: So sind große Verlage tendenziell besser in der Lage, überhöhten Konditionsforderungen von nachfragemächtigen Bucheinzelhändlern sowie Barsortimenten standzuhalten, die bei Nichterfüllung in der Praxis mitunter dazu führen (können), bei der Sortimentsbildung unberücksichtigt zu bleiben (vgl. Schöllhuber 2016, 149; Thompson 2021, 8). Auch durch schlichtweg höhere personelle Ressourcen sowie bereits aufgebaute persönliche Netzwerke durch langjährige Geschäftsbeziehungen, sehen sich Marktneulinge beim Zugang zu Absatzwegen gegenüber etablierten Verlagen sehr wahrscheinlich benachteiligt (vgl. Thompson 2012, 150 f.). Die zuletzt stetig rückläufige Anzahl an Unternehmen im deutschen Buchverlagswesen (vgl. Börsenverein 2021, 48) deutet möglicherweise darauf hin, dass potenzielle Wettbewerber durchaus höhere Barrieren beim Eintritt in den Markt vorfinden.
4.4.2. Zwischenbuchhandel
Auf der Ebene des Zwischenbuchhandels dürften die sehr hohen Anfangsinvestitionen prohibitiv auf Markteintritte potenzieller Wettbewerber wirken, die für den Aufbau (wenigstens) eines Zentrallagers sowie einer leistungsfähigen logistischen Infrastruktur (u.a. Fahrzeugflotte) eines im Zwischenbuchhandel tätigen Unternehmens – dies gilt sowohl für die Verlagsauslieferungen als auch Barsortimente – anfallen. Hohe strukturelle Marktzutrittsschranken sind durch Betriebsgrößenersparnisse in Form von Größenvorteilen auf dem Zwischenbuchhandelsmarkt anzunehmen, die wesentlich aus den hohen Fixkosten bei der Dienstleistungserbringung resultieren (vgl. Preuß-Neudorf 1999, 172 f.). Potenziell werden die Kosten des Marktzutritts im Zwischenbuchhandel beispielsweise auch durch nachfrageseitige Faktoren erhöht, indem Präferenzen zugunsten der etablierten Dienstleister mit hoher Wahrscheinlichkeit Wechselkosten aufseiten der Kund*innen (Verlage, Bucheinzelhändler) verursachen. Die hohe Marktkonzentration im deutschen Verlagsauslieferungs- sowie Barsortimentsmarkt (vgl. 4.3.2.1) erschwert die Eintrittsbedingungen für Newcomer; Markteintritte sind aufgrund der vergleichsweise hohen (strukturellen) Marktzutrittsbarrieren eher nicht zu erwarten.
4.4.3. Bucheinzelhandel
Auf der Bucheinzelhandelsebene wirken zunächst die notwendigen Anfangsinvestitionen sowohl im stationären als auch Onlinebuchhandel potenziell hemmend auf Markteintritte. Zu einem großen Ausgabeposten im stationären Buchhandel – gleichwohl stark abhängig von der angestrebten Betriebsgröße – zählt z.B. das Ladengeschäft sowie qualifiziertes Verkaufspersonal (vgl. Emrich 2011, 51 f.). Im Vergleich zum stationären Handel weisen Online(buch)händler eine niedrigere Fixkostenstruktur auf, wenngleich der Aufbau einer entsprechenden technologischen Infrastruktur anfangs höhere Kosten verursachen kann (vgl. Hiller 2016, 65, 143 f.). Weiter profitieren sowohl große Onlinehändler als auch große Buchhandelsketten von Größenvorteilen in Form besserer Einkaufskonditionen, die durch die Abnahme großer Mengen in Kombination mit Verhandlungsstärke, sowie einer in der Praxis geringen Bedeutung von § 6 Abs. 1 BuchPrG, gegenüber Verlagen (u.a.) generiert werden können (Monopolkommission 2018, 24f., 61). Auch für Handelsformen, die in erster Linie über einen günstigen Preis wettbewerbsfähig sind, stellt das in Deutschland geltende BuchPrG eine Markteintrittsbarriere dar. Ein weiterer Kostennachteil für potenzielle (besonders branchenfremde) Wettbewerber kann zudem aus Lerneffekten hervorgehen, die etablierte Buchhandelsunternehmen – im Onlinebuchmarkt dürfte Amazon durch den Zugang zu sehr großen Kundendatenmengen (in Kombination mit der Expertise ihrer Nutzbarmachung) dahingehend einen (auch) für neue Unternehmen nur schwer aufholbaren Vorsprung besitzen (vgl. Thompson 2021, 172, 432) – ihnen aufgrund besonderer Kenntnisse unter anderem in Bezug auf Kundenbedürfnisse sowie qualitative Serviceleistungen voraushaben (vgl. Emrich 2011, 53). Dabei stellt die Absolvierung einer Buchhändlerprüfung heute keine notwendige Bedingung für die Eröffnung einer Sortimentsbuchhandlung (mehr) dar. Auf der Bucheinzelhandelsebene sind somit ebenfalls hohe Marktzutrittsbarrieren anzunehmen, wobei speziell im digitalen Bereich – neben hoher Marktkonzentrationen im deutschsprachigen als auch anglophonen Raum (vgl. 4.3.2.2) – unter anderem die Kundenbindungsstrategien von Amazon (vgl. u. 5.5.4) die bei Markteintritt zu erwartenden Gewinne für neue Unternehmen erheblich senken dürften.
5. Weiterführende Analysen
5.1. Internationaler Buchmarkt
Der deutsche Buchmarkt unterscheidet sich durch rechtliche Rahmenbedingungen von anderen nationalen Märkten (s.u. 5.3); er steht aber in engem Zusammenhang mit anderen nationalen Buchmärkten. Ein klarer Zusammenhang ist durch die gemeinsame Sprache mit den Buchmärkten in der Schweiz und Österreich zu sehen (zur Schweiz vgl. etwa Preuß 2009; zu Österreich Moser 2009). Deutschsprachige Bücher aus Deutschland werden in hohem Maß in die Schweiz und Österreich exportiert und vice versa. Außerdem werden in Deutschland auch fremdsprachige Bücher, u.a. als Schullektüren, verkauft. Zunehmend finden sich auch Buchkäufer*innen für fremdsprachige Bücher in Deutschland; mittlerweile schaffen es auch in Ausnahmefällen englischsprachige Titel in die deutschen Bestsellerlisten (vgl. Norrick-Rühl 2019, 9).
Zudem steht der deutsche Buchmarkt jedoch auch in engem Zusammenhang mit anderen Buchmärkten durch Lizenzverkäufe. Deutsch ist als Herkunftssprache für Übersetzungen eine der am häufigsten übersetzten Sprachen (vgl. Bellos 2012; Norrick-Rühl 2022); es wird ein erheblicher Teil des Gesamtumsatzes des deutschen Buchmarkts durch Lizenzverkäufe erwirtschaftet. 2020 wurden zum Beispiel 7.597 Lizenzverträge geschlossen. Besonders erfolgreich ist hierbei das Segment Kinder- und Jugendbuch, das 2020 37,7 % der Lizenzverkäufe ausmachte (vgl. Börsenverein 2021). Dies ist seit einigen Jahren der Fall, eine Veränderung des Trends ist nicht in Sicht (vgl. Norrick-Rühl/Vogel 2020).
Umgekehrt spielt der Lizenzeinkauf, der robuste Verbindungen in weltweite Buchmärkte schafft, eine wesentliche Rolle. Dabei sind unangefochten englischsprachige Bücher, vornehmlich aus den USA und Großbritannien, die Titel, die mit Abstand am häufigsten eingekauft werden. 2020 etwa stammten 63,1 % aller veröffentlichten Übersetzungen aus dem Englischen; bei der Belletristik lag der Anteil mit 72,7 % noch höher. Die zweitplatzierte Sprache, Französisch, lag mit 10,6 % (Belletristik: 7,9 %) deutlich hintendran, wobei die Zweitplatzierung des Französischen schon seit Jahren unverändert ist (Börsenverein 2021). Gerade im Publikumsmarkt machen Übersetzungen aus dem Englischen nicht nur einen großen Anteil der Produktion aus, sondern bevölkern überproportional die Bestsellerlisten (vgl. Kessel 2009).
Mit Blick auf die Branchenstruktur und die Unternehmen, die im Buchmarkt agieren, muss auch deutlich von einem international vernetzten Buchmarkt die Rede sein, da die wichtigsten Buchverlage in multinationalen Medienkonzernen situiert sind. Interessanterweise hat Deutschland hier die Nase vorn: im Bereich „trade publishing“ ist der in Gütersloh ansässige Bertelsmann-Konzern mit Penguin Random House (USA/UK) und Random House Deutschland weltweit der führende Produzent von Büchern. Aber auch im wissenschaftlichen Publikationswesen stehen deutsche Konzerne an der Spitze der Produktionsstatistik. So weist die jährlich erscheinende Statistik „Global 50“ unter den Top 15 gleich drei deutsche Konzerne aus: Bertelsmann (Platz 3), Springer Nature (Platz 7), Holtzbrinck (Platz 12). In den Top 50 sind ferner die folgenden deutschen Konzerne platziert: Klett (Platz 21), Haufe (Platz 40), Westermann (Platz 42), Cornelsen (Platz 43) sowie WEKA (Platz 48). Der Fokus auf den Bereich des Schulbuchs wird hieran exemplarisch deutlich (vgl. Wischenbart/Fleischhacker 2021, 25–27).
5.2. Marktabgrenzung
Erkenntnisse über Buchmärkte ergeben sich u.a. aus der kartellrechtlichen Beurteilung dieser Märkte. Das Kartellrecht nutzt den Begriff des Marktes, um wettbewerbliche Interdependenzen, vor allem Machtbeziehungen zwischen Wettbewerbern (horizontal) und zwischen Unternehmen und ihren Abnehmern und Lieferanten (vertikal) zu ermitteln (vgl. Steinvorth 2020, § 20 Rn. 13; vgl. Töllner, in: Bunte 142022, § 18 GWB Rn. 18). Der Vorschlag, den Markt unabhängig von dem Blick auf Machtbeziehungen als Organisationsform zu bestimmen (Podszun/Franz 2015, 126), die Marktkräfte umfassender und dynamischer einbezieht und z.B. auch unentgeltliche Angebote erfasst, hat sich bisher in der Praxis nicht durchgesetzt. Zur Berücksichtigung unentgeltlicher Angebote braucht man ihn nicht, denn auch Preise von Null sind Preise; s. zudem jetzt § 18 Abs. 2a GWB. Indem man Märkte abgrenzt, nimmt man eine erste Einordnung von Machtbeziehungen vor. Welche Unternehmen beeinflussen und disziplinieren sich gegenseitig im Wettbewerb? Man trifft mit der Abgrenzung des Marktes also eine wichtige Vorentscheidung über Marktmacht. Gerät die Abgrenzung zu eng, wird Macht angenommen, wo eigentlich keine ist. Gerät die Abgrenzung umgekehrt zu weit, wird Macht übersehen (Steinvorth 2020, § 20 Rn. 11).
Ausgehend von der deutschen und europäischen kartellbehördlichen Kasuistik differenziert sich der Literaturmarkt in mehrere, voneinander verschiedene Märkte aus. Dies geschieht in sachlicher, räumlicher und ggf. zeitlicher Hinsicht. Betrachtet werden dabei sowohl Nachfrager- als auch Anbieterseite, um maßgebliche Wettbewerbsbeziehungen zu erfassen.
5.2.1. Methode der Marktabgrenzung
Den sachlich relevanten Markt grenzt man primär nach dem Bedarfsmarktkonzept ab. Danach gehören die Produkte zu einem Markt, die „aus der Sicht eines verständigen und durchschnittlichen Nachfragers hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Preise und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks ohne weiteres austauschbar sind, weil sie sich zur Befriedigung eines bestimmten Bedarfs eignen“ (BKartA, B6-9/09 Rn. 24 – Bertelsmann/Brockhaus). Bei Büchern bedarf dieses Konzept, das zu sehr kleinen Märkten führen würde, der Korrektur mithilfe zweier ebenfalls anerkannter Konzepte (ebd.): Erstens ist nach dem Konzept der Angebotsumstellungsflexibilität zu berücksichtigen, dass Verlage ihr Produktportfolio oft relativ einfach in bestimmte Richtungen erweitern können. Zweitens ist beim Buchhandel maßgeblich, dass Endkunden von ihm ein bestimmtes Sortiment erwarten (sog. Sortimentsgedanke).
Für die sachliche Marktabgrenzung nach dem auf den Buchhandel angepassten Bedarfsmarktkonzept ist der Preis als Wettbewerbsparameter für Produkte mit Buchpreisbindung weitgehend bedeutungslos, da im Buchhandel statt eines Preiswettbewerbs in erster Linie ein Qualitätswettbewerb stattfindet. Eine wichtige Rolle im Einzelhandel spielen daher Qualitätskriterien wie Sortimentstiefe und -breite, ggf. Beratung, Lieferzeit etc. Vor diesem Hintergrund ist der SSNIP-Test (small but significant and non-transitory increase in price) als Hilfsinstrument zur sachlichen Marktabgrenzung von Buchmärkten nach dem vorgestellten Bedarfsmarktkonzept nur teilweise sinnvoll einsetzbar. Denn dieser Test fragt danach, ob eine nicht nur vorübergehende, d. h. mindestens ein Jahr andauernde, geringe Preiserhöhung eines Produktes von 5-10 % zu einer Abwanderung des Nachfragers auf ein anderes Produkt führen würde (Kerber/Schwalbe, in: Säcker/Meier-Beck/Bien/Montag 32020, MüKoEuWettbR, 1. Teil Grdl. Rn. 235). Wenn dies so ist, wird von einer aus Nachfragersicht bestehenden Austauschbarkeit der Produkte und damit von einem einheitlichen Markt ausgegangen. Die EU-Kommission hatte so zum Beispiel in der Sache Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House, in der es um den Verkauf nicht preisgebundener englischsprachiger Bücher an Händler ging, danach gefragt, ob Groß- und Einzelhändler bei einem Preisanstieg von 5-10 % bei E-Books zu einer Nachfrage nach Print-Büchern übergingen bzw. bei einem Preisanstieg von 5-10 % bei Print-Books zu einer Nachfrage nach E-Books (EU KOM, Case No COMP/M.6789 Rn. 142 – Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House). Die Kommission verneinte das, was für verschiedene Märkte sprach. Bei Märkten mit Buchpreisbindung kann als Hilfsinstrument zur sachlichen Marktabgrenzung von Buchmärkten der sog. SSNQD-Test in Betracht zu ziehen sein (small but significant and non-transitory decrease in quality). Er fragt danach, ob eine geringfügige, aber signifikante, nicht nur vorübergehende Verschlechterung der Qualität zu einer Abwanderung der Nachfrage zu einem anderen Anbieter führt (Gebicka/Heinemann 2014, 156 ff.). Dabei ist im Hinblick auf Buchmärkte mit Qualität die Servicequalität eines Vertriebskanals gemeint. Soweit ersichtlich, ist dieser Test bisher in der EU und in Deutschland noch nicht auf den Buchvertrieb angewandt worden.
Räumlich umfasst ein Markt „das Gebiet, in dem die betreffenden Produkte regelmäßig angeboten und nachgefragt werden, in dem die Wettbewerbsbedingungen homogen sind und sich von denen benachbarter Gebiete spürbar unterscheiden“ (BKartA, B6-9/09 Rn. 25 – Bertelsmann/Brockhaus). Hier können rechtliche Besonderheiten wie die Buchpreisbindung Marktgrenzen ziehen.
Auch zeitlich kann es begrenzte Märkte geben. Methodisch würde man fragen, ob der Nachfrager die zeitlich versetzten Angebote als austauschbar ansieht (Steinvorth 2020, § 20 GWB Rn. 59). Bei Büchern kann das in verschiedener Hinsicht eine Rolle spielen, so etwa bei Taschenbüchern. Sie erscheinen zeitlich später und sind länger verfügbar. Auf internationalen Märkten insb. für englischsprachige Bücher kann der Erscheinungszeitpunkt wichtige Vorsprünge im Wettbewerb geben. Ebenso kann auf dem deutschen Markt für E-Books ein zeitlich versetztes Lizensieren an öffentliche Bibliotheken (sog. Windowing) dem Handel einen Vorsprung sichern.
5.2.2. Markt für Nutzungsrechte an literarischen Werken (Autor – Verlag; Verlag – Verlag)
Der Markt für Nutzungsrechte an literarischen Werken wird, schon weil kartellrechtlich relevantes Verhalten eher bei Verlagen als bei Autoren vorkommt, von der Nachfragerseite her definiert. Dies gilt auch im Falle von Bestsellerautoren, denen eine gewisse Marktmacht zukommt. Der Markt für Nutzungsrechte an potentiellen Bestsellern wird dabei als eigenes Marktsegment betrachtet (EU-KOM, Case No COMP/M.6789 Rn. 44 ff. – Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House). Auf der Nachfragerseite stehen die Verlage, die Primärrechte zur Erstnutzung und/oder Sekundärrechte für andere Nutzungen (EU-KOM, Case No COMP/M.5838 Rn. 17 ff. – Bertelsmann/Planeta/Círculo; EU-KOM, Case No COMP/M.2978 Rn. 65 ff. – Lagardere/Natexis) bei Autoren oder anderen Verlagen (EU-KOM, Case No COMP/M.2978 Rn. 65 ff. – Lagardere/Natexis), die als Anbieter auftreten, nachfragen.
Für Rechte in den Weltsprachen Englisch und Französisch besteht räumlich ein Weltmarkt (EU-KOM, Case No COMP/M.2978 Rn. 300 ff. – Lagardere/Natexis für französische Bücher; EU-KOM, Case No COMP/M.6789 Rn. 25 ff. – Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House für englische Bücher offenlassend), anders z. B. für dänischsprachige Bücher (EU-KOM, Case No COMP/M.4611 Rn. 20 f.: nationaler Markt – Egmont Bonnier).
5.2.3. Markt für Verlagsleistungen
Einen eigenen Markt bildet der Markt für Verlagsleistungen, auf dem Verlage als Anbieter von verlagstypischen Leistungen, wie z.B. Redaktion, Produktion, Vertrieb (EU-KOM, Case No COMP/M.6789 Rn. 34 – Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House), gegenüber Autoren und anderen Verlagen auftreten, die diese Leistungen nachfragen.
5.2.4. Markt für gedruckte Bücher
Der Markt für gedruckte Bücher wird aus verschiedenen Perspektiven und in unterschiedlicher Hinsicht analysiert.
5.2.4.1. Verlag als Anbieter gegenüber dem Buchhandel
Betrachtet werden Verlage als Anbieter von Büchern gegenüber dem Buchhandel. Gefragt wird hier nach der Substituierbarkeit im Sinne des Bedarfsmarktkonzepts aus Sicht der Endkunden, nicht des Buchhandels, weil dessen Nachfrage von derjenigen der Endkunden abhängt (z.B. BKartA, B6-7/03 Rn. VI. 1 ff. – Bertelsmann/Axel Springer AG; BKartA, B6-9/09 Rn. 24 – Bertelsmann/Brockhaus; EU-KOM, Case No COMP/M.2978 Rn. 212 – Lagardere/Natexis; s. auch EU-KOM, Case No COMP/M.6789 Rn. 142 ff. – Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House). Das kartellrechtlich relevante Verhalten von Verlagen betrifft in der Regel bestimmte Buchkategorien, weil Verlage begrenzte Produktportfolios haben. Dann werden diese, wie z. B. Universallexika, Themenlexika, Themensachbücher, Kinder- und Jugendbücher bei dem Erwerb von Brockhaus durch Bertelsmann, auf ihre Austauschbarkeit geprüft (BKartA, B6-9-09 Rn. 34 ff. – Bertelsmann/Brockhaus).
5.2.4.2. Verlag als Anbieter gegenüber dem Endkunden (Direktvertrieb)
Verlage sind ebenfalls als Anbieter von Büchern gegenüber dem Endkunden zu betrachten, wenn sie über einen Direktvertriebskanal verfügen. Sowohl was den Direktvertrieb von Fachinformationen im Bereich Recht, Wirtschaft und Steuern durch die Verlage an die Endkunden als auch was den Direktvertrieb im allgemeinen Buchsortiment betrifft, handelt es sich dabei um eine jeweils eigene Vertriebsform, die mangels typischer Buchhandelsleistungen nicht mit dem Vertrieb über den Buchhandel austauschbar ist (BKartA, B6-69/19 – Boysen & Mauke/Decius; BKartA, B6-8/08 Rn. 42 – Thalia/Buch Kaiser).
5.2.4.3. Verlagsauslieferung
Aus denselben Gründen wie der Direktvertrieb sollen die Verlagsauslieferungen von anderen Vertriebswegen als eigener Markt für die Beschaffung gedruckter Bücher zu unterscheiden sein (BKartA, B6-84/11 Rn. 38-43 – Libri/Könemann). Fraglich jedoch ist, ob sie eine eigene Nachfragestufe gegenüber den Verlagen darstellen, denn sie handeln als Agenturen der Verlage auf deren Rechnung (BKartA, B6-33/19 – Thalia/Mayersche und B.O.B.; EU-KOM, Case No COMP/M.39.847 Rn. 14 f. – E-BOOKS).
5.2.4.4. Barsortiment als Nachfrager gegenüber Verlagen/Verlagsauslieferungen
und als Anbieter gegenüber dem gesamten Bucheinzelhandel
Zu dem Markt für die Beschaffung gedruckter Bücher ist auch das Barsortiment zu zählen. Anbieter gegenüber dem Barsortiment sind Verlage und Verlagsauslieferung. Das BKartA nimmt auf der Anbieterseite sachlich einen Barsortimentsmarkt an, der räumlich Deutschland umfasst (BKartA, B6-84/11 – Libri/Könemann). Die Marktgegenseite, d.h. Nachfrager, sei der gesamte Bucheinzelhandel. Da die Direktlieferung durch Verlage oder Verlagsauslieferungen aus Sicht der Einzelhändler andere Funktionen erfüllt als das Barsortiment, bildet sie einen eigenen Markt (BKartA, B6-84/11 Rn. 38-43 – Libri/Könemann).
5.2.4.5. Bucheinzelhandel als Nachfrager gegenüber Verlagen, Verlagsauslieferung, Barsortiment
und Anbieter gegenüber dem Endkunden
Auch der Bucheinzelhandel in seiner Eigenschaft als Nachfrager nach Büchern ist dem Markt für Beschaffung gedruckter Bücher zuzurechnen. Anbieter gegenüber dem Bucheinzelhandel sind Barsortiment, Verlage und Verlagsauslieferung. Sachlich relevant sind Einzelmärkte nach identischen oder verwandten Produkten. Für die sachliche Marktabgrenzung ist nach der Austauschbarkeit der Nachfrager (also des Buchhandels, ggf. auch der Kaufhäuser, Tankstellen und Bahnhofsbuchhandlungen, BKartA, B6-7/03 Rn. VI. 1. – Bertelsmann/Axel Springer AG) zu fragen, und zwar aus Sicht der Anbieter (also der Verlage etc., s. dazu sehr knapp BKartA, B6-8/08 Rn. 62 – Thalia/BuchKaiser für die Verlage).
In der Eigenschaft als Anbieter von Büchern gegenüber dem Endkunden bildet der Bucheinzelhandel, d.h. der „allgemeine Buchhandel“, der aus Nachfragersicht einem Informations- und Unterhaltungsbedürfnis dient, einen eigenen Markt, der sich weiter ausdifferenziert.
So ist der Markt für deutschsprachige Bücher von dem Markt für fremdsprachige Bücher abzugrenzen. Ebenso ist der Markt für gebrauchte, antiquarische und preisungebundene (Print-) Bücher von dem Markt für neue preisgebundene Bücher zu unterscheiden, der sich wiederum mit Blick auf verschiedene Editionsformen von Büchern in den Markt für neue Print-Bücher einerseits sowie in den Markt für E-Books und den Markt für E-Reader andererseits unterteilt (BKartA, E B6-33/19 S. 1 – Thalia/Mayersche und B.O.B; EU-KOM, Case No COMP/M.40153 Rn. 42 ff. – E-book MFNs and related matters [Amazon]), s. näher unter 5.2.6).
Einen eigenständigen Markt bildet der stationäre Sortimentsbuchhandel mit einer großen Sortimentsbreite und -tiefe. Nicht abschließend geklärt indessen ist, ob der (Internet-) Versandbuchhandel ebenfalls einen eigenständigen Markt darstellt oder ob dieser angesichts eines Substitutionswettbewerbs mit dem stationären Sortimentsbuchhandel, von dessen Vorliegen das Bundeskartellamt ausgeht (BKartA, B6-33/19 S. 1 – Thalia/Mayersche und B.O.B), mit diesem einen gemeinsamen Markt bildet.
Hiervon abzugrenzen ist der Markt für den Buchvertrieb in Warenhäusern, die eine deutlich geringere Sortimentsbreite und -tiefe vorhalten als der stationäre Sortimentsbuchhandel und der (Internet-)Versandbuchhandel.
Einen eigenen Markt stellt auch der Direktvertrieb von Büchern durch die Verlage an den Endkunden dar (BKartA, B6 510/06 S. 21 – DBH/Weiland; BKartA, B6-8/08 S. 16 Rn. 42 – Thalia/Buch Kaiser; BKartA, B6-69/19 S. 2 – Boysen & Mauke/Decius).
Die sonstigen Vertriebswege (Supermärkte, Discounter, Tankstellen, Gartencenter) bilden ebenfalls einen eigenen Markt. Bücher zählen bei diesen Vertriebswegen nur zum Randsortiment (BKartA, B6 510/06 S. 19 f. – DBH/Weiland; BKartA, B6-8/08 S. 15 f. Rn. 41 ff. – Thalia/Buch Kaiser). Nach der Ansicht des BKartA ist auch der Bahnhofsbuchhandel zu diesen anderen Vertriebswegen zu rechnen (so BKartA, B6-7/03 S. 17 – Bertelsmann/Springer).
Von dem Markt des allgemeinen Buchhandels grundsätzlich abzugrenzen ist der Markt des Fachbuchhandels für (akademische) Fachbücher, der spezifische Fachinformationsbedürfnisse befriedigt und sich damit an andere Lesebedürfnisse richtet als der Markt des allgemeinen Buchhandels (BKartA, B6 510/06 S. 21 f. – DBH/Weiland; BKartA, B6-69/19 S. 1 f. – Boysen & Mauke/Decius). Der Markt für (akademische) Fachbücher ist wiederum nach Fachbereichen abzugrenzen und nach Editionsformen weiter zu unterteilen (BKartA, B6-69/19 S. 1 ff. – Boysen & Mauke/Decius).
In räumlicher Hinsicht sind Bucheinzelhandelsmärkte in der Regel auf den nationalen Raum beschränkt (vgl. BKartA, B6-69/19 S. 3 – Boysen & Mauke/Decius). Für den stationären Buchhandel wird der räumlich relevante Markt eng regional-lokal abgegrenzt: relevant ist der Umkreis von ca. 15-30 km um einen Ort mit Zentrumsfunktion (BKartA, B6 510/06 S. 26 ff. – DBH/Weiland; BKartA, B6-8/08 S. 19 ff. Rn. 47 ff. – Thalia/Buch Kaiser; BKartA, B6-33/19 S. 1 f. – Thalia/Mayersche und B.O.B.).
5.2.5. Markt für digitale Nutzungsrechte an literarischen Werken
Bereits auf der ersten Marktstufe, also im Verhältnis Autor – Verlag, stellt sich die Frage, ob es einen einheitlichen Markt für den Erwerb des Rechts zur Vervielfältigung des Werks als Print-Exemplar (§ 1 VerlG) und des Rechts zur digitalen Vervielfältigung gibt. Bei englischsprachigen Veröffentlichungen spricht nach Ansicht der Kommission für einen einheitlichen Markt, dass die Rechte von den Verlagen meist als Bündel erworben werden (EU-KOM, Case No COMP/M.6789 Rn. 39 f. – Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House). Den Autoren stehen die Verlage hier also regelmäßig als Nachfrager beider Vervielfältigungsarten im Bündel gegenüber.
5.2.6. Markt für digitale Bücher auf Datenträgern oder zum Download
Im Wandel begriffen ist die Beurteilung der Wettbewerbs- und damit Marktbeziehungen zwischen Print-Büchern und digitalen Büchern. Zum Teil werden der Markt für neue Print-Bücher einerseits sowie der Markt für E-Books unterschieden (BKartA, E B6-33/19 S. 1 – Thalia/Mayersche und B.O.B.; EU-KOM, Case No COMP/M.40153 Rn. 42 ff. – E-book MFNs and related matters [Amazon]). Aber das gilt nicht generell.
Das BKartA geht davon aus, dass Inhalte auf unterschiedlichen Trägermedien zu einem einheitlichen Endkundenmarkt gehören können. Als austauschbar sah es gedruckte und digitale Bücher bei rechtswissenschaftlicher Fachinformation an und schlug CD-ROM dem Markt für juristische Fachbücher zu (BKartA, B6-104/99 – Beck/Nomos). Für Nachschlagewerke ließ das BKartA die Frage offen, ob elektronische Datenträger zum selben Markt wie gedruckte Bücher gehören, nahm aber einen bestehenden Wettbewerbsdruck an (BKartA, B6-09/09, Bertelsmann/Brockhaus Rn. 43-47).
Die EU-Kommission sieht bei neuen Büchern im E-Book (offenbar unabhängig von der Verkörperung in einem Datenträger) ein Nebenprodukt zum Buch, da die Datei dem Verlag ohnehin vorliege, während bei Titeln, für die keine digitale Form vorliege, noch ein Digitalisierungsvorgang erfolgen müsse. Einer Entscheidung über die Zusammenfassung von E-Books und gedruckten Büchern zu einem Markt bedurfte es im Fall nicht (EU-KOM, Case No COMP/M.6789 Rn. 318 – Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House). Für das E-Book auf CD-ROM oder zum Bezug über eine Website bezog sich die Kommission auf die Einschätzung der Verlage, dass es sich nur um eine andere Vertriebsform gegenüber dem gedruckten Buch handele (EU-KOM, Case No COMP/M.1377 Rn. 13 – Bertelsmann/Wissenschaftsverlag Springer).
Bei englischsprachigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen zählt die EU-Kommission elektronische und Print-Veröffentlichung zu einem Markt (EU-KOM, Case No COMP/M.7476 Rn. 61 f. – Holtzbrinck Publishing Group/Springer Science + Business Media GP Acquisition SCA/JV; offen gelassen in EU-KOM, Case No COMP/M.3197 Rn. 21 – Candover/Cinven/Bertelsmann-Springer).
Unter den digitalen Büchern, für sich betrachtet, gilt: Ein jeweils eigenständiger Markt für Bücher auf Datenträgern und/oder zum Download ist, soweit ersichtlich, bisher weder vom BKartA noch von der Kommission angenommen worden. Zudem deutet sich an, dass die EU-Kommission zwischen Büchern auf Datenträgern und Büchern zum Download keinen wesentlichen Unterschied sieht (vgl. EU-KOM, Case No COMP/M.6789 Rn. 318 – Bertelsmann/Pearson/Penguin Random House).
5.2.7. Markt für das Streaming digitaler Bücher
Ob es einen eigenen Markt für das Streaming digitaler Bücher gibt, ist nicht abschließend geklärt. Das Bundeskartellamt hat offengelassen, ob Online-Nachschlagewerke in den Markt für gedruckte Nachschlagewerke einbezogen werden müssen (BKartA, B6-09/09 Rn. 56 ff., 65 – Bertelsmann/Brockhaus). Die EU-Kommission hat hingegen Onlinedienste, die die Inhalte mehrerer Verlage bündeln, als eigenen Markt angesehen (EU-KOM, Case No COMP/M.1377 Rn. 14 – Bertelsmann/Wissenschaftsverlag Springer).
5.2.8. Fazit
Ersichtlich wird anhand der Kasuistik, dass es nicht den „einen“ Literaturmarkt gibt, sondern dieser aus vielen verschiedenen Märkten besteht, auf denen jeweils Wettbewerb stattfindet. Räumlich werden die Märkte zumeist eng abgegrenzt, unter anderem, abgesehen von den Weltsprachen Englisch und Französisch, entlang sprachlicher Grenzen. Kriterien für die sachliche Marktabgrenzung sind vor allem Produkteigenschaften, Sortimente, Vertriebsleistungen und Funktionen, hier vor allem die Deckung desselben Informationsbedarfs, sowie weitere Bedürfnisse, denen Bücher dienen. Die sachliche Abgrenzung erfolgt auf der Stufe der Verlage, des Zwischenbuchhandels und des Fachbuchhandles eher eng, wenn zum Beispiel auf bestimmte Buchkategorien, Fachbereiche und Editionsformen abgestellt wird, auf der Stufe des allgemeinen Bucheinzelhandels eher weit, wenn auf das gesamte Sortiment abgestellt wird. Die Abgrenzung von Literaturmärkten insgesamt erfolgt weder ersichtlich zu eng noch ersichtlich zu weit. Im Falle von Literaturmärkten gibt es anscheinend so gut wie kein wettbewerbsbeschränkendes Verhalten, das behördlich verfolgt worden ist bzw. wird. Nahezu ausschließlich ist daher die kartellbehördliche Kasuistik aus der Fusionskontrolle erwachsen. Die starken Fusionstendenzen auf Literaturmärkten, konkret bei den Verlagen, dem Zwischenbuchhandel und dem Sortimentsbuchhandel, werden von den jeweils anderen Marktteilnehmern als Bedrohung wahrgenommen und auch von der Buchpreisbindung nicht aufgehalten, sondern nur verzögert. Angesichts der großen Bedeutung der Buchbranche für den öffentlich abstrakten Diskursraum, der sich aus einer Vielfalt und Pluralität von Meinungen und Inhalten speist (dazu Peter 2022), ist in diesem Zusammenhang die in die Zukunft gerichtete Frage aufzuwerfen, inwieweit eine drohende Vermachtung dieses Diskursraums bzw. möglicherweise entstehende Meinungsmacht bei kartellrechtlichen, Literaturmärkte betreffenden Erwägungen zu berücksichtigen sind. Vor allem auf Märkten, auf denen große Verlage bereits über große Macht verfügen, wie es etwa bei verschiedenen Wissenschaftsverlagen der Fall ist, könnten auch Instrumente des Machtmissbrauchs Bedeutung gewinnen.
Eine weitere Entwicklung, die die Buchbranche insbesondere im Hinblick auf E-Books betrifft (zum digitalen Erwerb eines E-Books, Lafer 2020; zu den Entwicklungen und zum Recht des Electronic Publishing insgesamt siehe Graef 2016), ist die steigende Konvergenz der Medien im digitalen Zeitalter. Diese jedoch spiegelt sich bislang in den kartellbehördlichen Entscheidungen noch nicht vollständig wider. Letztlich offen ist, welche Konsequenz die Medienkonvergenz für Literaturmärkte haben wird, eine Tendenz aber ist ersichtlich: Während Print- und digitale Bücher noch häufig getrennte Märkte sind, bilden digitale Buchangebote eher einen gemeinsamen Markt. Die Konvergenz von Medien führt daher möglicherweise zu konvergierenden Märkten. Die wiederum noch weitere Perspektive der „digital literary sphere“ (oben 3.4.1) wird in den kartellrechtlichen Analysen der Literaturmärkte bisher vorwiegend mit rechtspolitischer Zielsetzung diskutiert, weniger in konkreten Fällen.
5.3. Literaturmärkte und Regulierung
Literatur wird in verschiedenen Bereichen zum Gegenstand der deutschen Rechtsordnung, die zahlreiche Regulierungsbestimmungen für Literatur auf ihren einzelnen Marktstufen vorsieht. Diese Vorgaben prägen die Märkte für Literatur. Ihrer Stoßrichtung nach verfolgen die meisten Regelungen den Schutz und die Förderung von Literatur bzw. deren Produzent*innen, wobei von einer inhaltlichen Bestimmung dessen, was in diesem Zusammenhang als ‚Literatur‘ gelten soll, bewusst abgesehen wird.
5.3.1. Autorenebene
Autoren bewegen sich mit ihrer schöpferischen Betätigung in einem grundrechtlich geschützten Bereich. Art. 5 Abs. 1, Abs. 3 GG und Art. 11, 13 GRCh verbürgen die für Autoren wichtigen Schutzbereiche der Meinungs-, Informations- und Pressefreiheit sowie der Freiheit von Kunst, Wissenschaft, Forschung und Lehre, sog. Kommunikationsfreiheiten. Die europäische Datenschutzgrundverordnung enthält in Art. 85 Abs. 1, Abs. 2 DSGVO ein Medienprivileg, das die Datenverarbeitung zu journalistischen, wissenschaftlichen, künstlerischen oder literarischen Zwecken betrifft. Die Datenverarbeitung zu literarischen Zwecken zielt vor allem auf Datenbestände aus Recherchen von Buchautoren ab und bezieht sich sowohl auf Belletristik als auch Sachliteratur.
Für Autoren zentrale Regulierungsbestimmungen finden sich in dem Urheberrechtsgesetz (UrhG), das Urhebern von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst Schutz gewährt, § 1 UrhG. Das UrhG weist Werkschöpfern mit dem Urheberrecht bzw. dem Urheberpersönlichkeitsrecht eine starke Rechtsposition zu, die ihre Werkschöpfungen wirtschaftlich verwertbar und verkehrsfähig macht, ohne dass ihre ideellen Interessen sowie ihre ideelle Beziehung zu ihrem Werk außer Acht bleiben (sog. monistische Theorie, § 11 UrhG).
Die Wahrnehmung von Urheberrechten oder verwandten Schutzrechten durch eine Verwertungsgesellschaft ist u.a. in §§ 45c, 49, 54h 60h, 61d, 63a, 137l UrhG sowie in dem Verwertungsgesellschaftsgesetz (VGG) geregelt. Eine Verwertungsgesellschaft nimmt Nutzungsrechte, Einwilligungsrechte oder Vergütungsansprüche aufgrund vertraglicher Vereinbarung, sog. Wahrnehmungsvertrag, oder gesetzlicher Zuweisung treuhänderisch wahr, ebenso individuelle Rechte und Ansprüche des Rechtsinhabers (Reinbothe, in: Schricker/Loewenheim 62020, § 2 VGG Rn. 5). Die für Autoren in Deutschland oder in Bezug auf den deutschen Markt maßgebliche Verwertungsgesellschaft ist die Verwertungsgesellschaft WORT (VG WORT), für Liedtexter und Librettisten o.ä. ggf. die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA); für Österreich die Staatlich genehmigte genossenschaftliche Literarische Verwertungsgesellschaft (LVG) und die Literar-Mechana Wahrnehmungsgesellschaft für Urheberrechte, für die Schweiz die Société Suisse des Auteurs (SSA).
5.3.2. Verlagsebene
Auf der Verlagsebene ist in erster Linie das Verlagsrecht relevant. In einem weiten Sinne sind darunter die grundsätzlich dispositiven Regelungen der Rechtsbeziehung zwischen Verleger und Autor als Teilbereich des Urhebervertragsrechts sowie diejenigen Rechtsregeln zu verstehen, die sich auf die Verlagsarbeit auswirken wie das BuchPrG, das MarkenG und DesignG. Im engen Sinne betrifft das Verlagsrecht das aus dem Urheberrecht abgeleitete ausschließliche Nutzungsrecht (§ 31 Abs. 3 UrhG) des Verlegers in Gestalt von Vervielfältigungs- und Verbreitungsrechten nach § 8 des Verlagsgesetzes (Russ 2013, Einl. Rn. 5-8).
Das Verlagsrecht im engen Sinne wird aufgrund eines Verlagsvertrages zwischen Verfasser und Verleger durch dingliche Verfügung eingeräumt. Es entsteht nach § 9 Abs. 1 VerlG mit der Ablieferung des Werkes an den Verleger und erlischt mit der Beendigung des Vertragsverhältnisses. Durch den schuldrechtlichen, formlos abschließbaren Verlagsvertrag über ein Werk der Literatur oder der Tonkunst wird der Verfasser verpflichtet, dem Verleger das Werk zur Vervielfältigung und Verbreitung für eigene Rechnung zu überlassen. Der Verleger ist im Gegenzug verpflichtet, das Werk zu vervielfältigen und zu verbreiten, § 1 VerlG.
Als Verlagsrecht im weiten Sinne angesehen wird das zum materiellen Preisrecht zählende, umstrittene (kritisch z.B. Monopolkommission, Sondergutachten 80, 2018, befürwortend z.B. BT-Drs. 19/6413 v. 11.12.2018; Wallenfels/Russ, 72018, § 1 BuchPrG Rn. 20) Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG), das nach § 1 S. 1 BuchPrG dem Schutz des Kulturgutes Buch dient. Verlage sind nach § 5 Abs. 1 BuchPrG dazu verpflichtet, einen Preis einschließlich Umsatzsteuer für die Ausgabe eines Buches, wozu auch Musiknoten und kartographische Produkte zählen, für den Verkauf an Letztabnehmer in Deutschland festzusetzen und in geeigneter Weise zu veröffentlichen. Gem. § 3 BuchPrG ist der Bucheinzelhandel an diese Preisfestsetzung gebunden.
Neben dem BuchPrG werden auch Bestimmungen des Markengesetzes (MarkenG) als Verlagsrecht im weiten Sinne angesehen. Nach § 1 Nr. 2 i.V.m. § 5 Abs. 1, Abs. 3 MarkenG sind Werktitel als geschäftliche Bezeichnung durch das MarkenG geschützt. Werktitel sind die Namen oder besonderen Bezeichnungen von u. a. Druckschriften, § 5 Abs. 3 MarkenG. Druckschriften sind die klassischen Printmedien wie Bücher und Zeitungen und Zeitschriften, die ebenfalls im digitalen Format erfasst werden. (Weiler, in: Kur/v. Bomhard/Albrecht, 32020, § 5 MarkenG Rn. 172, 185 ff.).
Als Verlagsrecht im weiten Sinne gilt ebenfalls das Designrecht (DesignG), das für den Verlag im Hinblick auf die Vermarktung eines Werkes eine Rolle spielt: Durch die Gestaltung und Illustration des Bucheinbandes, des Covers und des Umschlags hebt sich ein Buch von anderen Büchern äußerlich ab, verschafft sich so einen Wiedererkennungswert und weckt das Interesse potentieller Käufer, bei denen die äußere Buchgestaltung auch als Qualitätskriterium wahrgenommen werden kann (Wöhrn 2014, S. 589 Rn. 132), das auf den Verlag und dessen Image zurückprojiziert wird.
Nur eingeschränkt bietet das Lauterkeitsrecht (UWG) mit § 4 Nr. 3 UWG einen Nachahmungsschutz für geschaffene Leistungsergebnisse eines Marktteilnehmers, wozu Buchinhalt und Buchgestaltung zählen, die das Medienprodukt Buch ausmachen. Grundsätzlich als lex specialis vorrangig ist der Urheberrechts-, Werktitel- bzw. Designrechtschutz, wenn und soweit dieser besteht (Köhler, in: Köhler/Bornkamm/Feddersen/Alexander, 402022 § 4 UWG Rn. 3.7, Rn. 3.8, Rn. 3.9; siehe auch v. Walter 2014, S. 39 f. Rn. 87 ff.).
Über die verlagsrechtlichen Bestimmungen im weiten Sinne hinaus ist auf Verlagsebene das Gesetz über die Deutsche Nationalbibliothek (DNBG) relevant, das die für Verlage mit Betriebsstätte in Deutschland geltende Pflichtexemplarregelung enthält, § 15 DNBG i.V.m. § 14 Abse. 1, 2, 3 DNBG, § 16 DNBG. Neben der bundesgesetzlichen Ablieferungspflicht aus dem DNBG bestehen weitere Pflichtexemplargesetze auf Landesebene wie zum Beispiel das Pflichtexemplargesetz NRW.
5.3.3. Bucheinzelhandelsebene
Der Bucheinzelhandel ist in erster Linie durch das BuchPrG reguliert und ist, wie oben bereits erwähnt, nach § 3 BuchPrG verpflichtet, die von den Verlagen festgesetzten Preise für den Verkauf an den Letztabnehmer, also Endkunden, einzuhalten. Nur in wenigen Fällen entbindet das BuchPrG den Bucheinzelhandel von dieser Pflicht, § 7 BuchPrG. Von der Preisbindung nicht betroffen ist der Zwischenbuchhandel, der als Großhandel nicht an den Letztabnehmer verkauft, sondern ausschließlich den Bucheinzelhandel beliefert.
Gemäß § 12 Abs. 2 Nr. 2 UStG i.V.m. Anlage 2 Nr. 49 lit. a, b unterliegt der Verkauf von Büchern und nach § 12 Abs. 2 Nr. 14 UStG ebenso von E-Books dem ermäßigten Umsatzsteuersatz von 7 Prozent des für die Leistung verlangten Entgeltes.
5.3.4. Sonstige Bestimmungen
In einigen Bundesländern (Thüringen, Sachsen-Anhalt, Hessen, Rheinland-Pfalz, Schleswig-Holstein) sind Bibliotheken durch Bibliotheksgesetze reguliert. Die Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages hat in ihrem Schlussbericht „Kultur in Deutschland” (BT-Drs. 16/7000 v. 11.12.2007, S. 132) den Ländern eine gesetzliche Regelung der Aufgaben und Finanzierung der öffentlichen Bibliotheken empfohlen.
Als einziges Bundesland verfügt Nordrhein-Westfalen über ein spezifisches Kulturfördergesetz (KFG NRW), das zum Beispiel in § 10 KFG NRW die Förderung öffentlicher Bibliotheken durch das Land regelt. Gem. § 7 Abs. 1 Nr. 5 KFG NRW fördert das Land ebenfalls die professionelle Produktion und Präsentation künstlerischer Werke, unter anderem der Literatur.
Die öffentlichen Bibliotheken treten mit ihrem Angebot ebenfalls in den Markt, wenn auch als öffentliche Institutionen. Diese Substitutionsbeziehung ist bei E-Books besonders spürbar, weil bei ihnen der Kauf über einen Onlinehändler und die Ausleihe bei einer öffentlichen Bibliothek jedenfalls dann, wenn man Nutzer der Bibliothek ist, nur einen Klick voneinander entfernt sind. Wem das Verleihrecht unter welchen Konditionen zuzuweisen ist, ist daher umstritten (Pohlmann/Peter 2021).
5.3.5. Regulierte Märkte?
Der skizzierte Regulierungsrahmen von Buchmärkten zeigt, dass Kulturproduktion und Kulturdistribution im Falle von Literaturprodukten wie insb. Büchern Anliegen sind, die dem Recht in besonderer Weise zugrunde liegen und von diesem geschützt und zum Teil privilegiert werden. Das Recht trägt der herausgehobenen Bedeutung geistiger Inhalte, ihrer Äußerung und Entlassung in den abstrakten öffentlichen Kommunikationsraum für das Funktionieren einer demokratischen Gesellschaftsordnung Rechnung (Peter 2022). Deutlich wird dies an der starken Rechtsposition eines Autors, die ihm das Recht zuweist: sei es durch die Kommunikationsgrundrechte des Grundgesetzes, sei es als Urheber durch das UrhG oder auch durch das Autorenprivileg der unmittelbar geltenden europarechtlichen Datenschutzgrundverordnung. Auch Verlage als Verwerter immaterieller Werke der Autoren, d. h. als herstellender Buchhandel, werden im Sinne des gesellschaftlichen Interesses an einer Vervielfältigung und Verbreitung solcher Werke rechtlich geschützt, zum einen durch die Buchpreisbindung, zum anderen durch Regelungen, die ihren Leistungs- und Investitionsschutz betreffen (wie z.B. das MarkenG, das DesignG, das UWG). Das Bedürfnis der Gesellschaft nach Erhalt und Zugänglichkeit von Kulturproduktionen in Gestalt von Büchern (siehe weiterführend Peter 2022) spiegelt sich in den Pflichtexemplarregelungen sowie den Bibliotheksgesetzen wider, ähnlich in den Regelungen, die den verbreitenden Buchhandel betreffen (Buchpreisbindung, ermäßigter Umsatzsteuersatz).
Die Marktprozesse werden durch die beschriebenen Regelungen nur vereinzelt direkt (insb. Buchpreisbindung), überwiegend aber mittelbar beeinflusst. Von einer Regulierung des Marktes im üblichen Sinne – also etwa wie bei den Finanz- oder Kapitalmärkten – kann man nicht sprechen. Wann immer Buchmärkte rechtlich zu würdigen sind, sind die genannten Besonderheiten aber zu berücksichtigen, was vor allem für das Kartellrecht von Bedeutung ist.
5.4. Vermarktung von Literatur
Verlage vermarkten Literatur als „Endprodukt“. Dabei hat sich die Bedeutung des Marketings als Abteilung im Verlagshaus in den letzten 50 Jahren stark gewandelt (Baverstock/Bowen 2019). Während Marketing früher nur ein kleinerer Teilbereich des Verlags war, hat das Marketing an Bedeutung stark gewonnen. Dies ist unter anderem auf die starke Konglomeratisierung im Verlagsgewerbe zurückzuführen (vgl. u.a. Thompson 2019). Zu unterscheiden sind B2B-Marketing (business-to-business) und B2C-Marketing (business-to-consumer). Das heißt, es werden andere Marketing-Strategien gegenüber dem stationären Buchhandel (B2B) zum Einsatz gebracht (traditionell etwa die Verlagsvorschau) als gegenüber den Multiplikator*innen (Pressearbeit) und Endkonsument*innen (Öffentlichkeitsarbeit).
Literaturvermittelnde Instanzen sind auch an der Vermarktung direkt oder indirekt beteiligt, dazu gehören Institutionen wie zum Beispiel Literaturhäuser, Publikumsmessen usw. Literaturpreisen werden ebenfalls marktwirksame Effekte zugesprochen, die mit Marketing und Branding direkt ineinandergreifen (English 2005). Auch gibt es Konfluenzen mit der zunehmenden Digitalisierung, etwa mit Phänomenen wie #bookstagram und #booktok (s. hierzu Koegler und Norrick-Rühl 2022).
Die Vermarktung von Literatur ist auch ein Thema in den Literaturwissenschaften selbst, wobei Marketing und Branding oft im Sinne von Paratexten nach Gérard Genette (2001) verstanden werden, die herangezogen werden, um das Verständnis spezieller Texte bzw. ihrer Rezeption zu ergänzen. Genettes Vorstellung vom Paratext unterstellt vielleicht zu stark, dass der Paratext vor allem die Intention der Autor*innen widerspiegele, während die Vermarktung und paratextuelle Rahmung literarischer Werke in der Tat von vielen Vermittler*innen der Verlagsindustrie beeinflusst wird (s. z.B. Batchelor 2018; Smith und Wilson 2011; Sedlmeier 2018). Auch gibt es Diskussionen zu dem Punkt, inwieweit Autor*innen selbst in Marketing- und Brandingprozesse einbezogen werden und zu welchen Zwecken sie sie zuweilen nutzen (s. z.B. Huggan 2001; 2020; Brouillette 2011; 2014; Squires 2009; Benwell et al. 2012; Ponzanesi 2014; Koegler 2018; Ramone 2020; Baumbach 2020).
5.5. Bücher auf Plattformmärkten
Als Marktform und Geschäftsmodell, das im Zuge der Digitalisierung und dem Aufkommen internetbasierter Unternehmen eine zunehmende Bedeutung erlangt (und zudem einer besonderen wettbewerbsökonomischen und -rechtlichen Beurteilung bedarf), soll das Vorkommen von Büchern auf sog. zwei- oder mehrseitigen Märkten – in der ökonomischen Literatur auch als Plattformen bezeichnet – eruiert werden, wobei auf die größten digitalen Plattformmärkte (d.h. Märkte mit Plattformanbietern) im deutschsprachigen Raum eingegangen werden soll; die internetbasierten Plattformdienstleistungen, bei denen die Literatur als Buch im Zentrum steht, werden dabei anhand der Klassifizierung von Belleflamme und Peitz (2021, 39 f.) strukturiert, wenngleich manche Unternehmen mehrere Geschäftsmodelle praktizieren.
Klassischerweise wird in der Wirtschaftswissenschaft von Plattformen gesprochen, wenn eine Organisation (i.d.R. ein Unternehmen) als Intermediär agierend die direkte Interaktion zwischen zwei oder mehr distinktiven Nutzergruppen (z.B. Käufer*innen und Verkäufer*innen, Werbetreibende und Leser*innen) ermöglicht, wenigstens aber erleichtert. Dabei wirken zwischen den Marktseiten sog. indirekte Netzwerkeffekte bzw. -externalitäten, indem die Anwesenheit der einen Nutzergruppe den Nutzen der anderen Nutzergruppe positiv (oder negativ) beeinflusst (für klassische Beiträge zur ökonomischen Theorie zweiseitiger Märkte, vgl. insbesondere Armstrong 2006; Rochet/Tirole 2003, 2006; Rysman 2009). Für den Erfolg von mehrseitigen Plattformen sind neben indirekten teils auch direkte Netzwerkeffekte mitentscheidend (Haucap/Schweitzer 2021, 17), wenn eine zusätzliche Nutzer*in den Nutzen anderer Nutzer*innen innerhalb der gleichen Gruppe beeinflusst (s. auch Belleflamme/Peitz 2021, 11 ff., 30).
Aus ökonomischer Sicht besteht der große Mehrwert solcher Plattformen darin, unter anderem durch die Erfüllung wichtiger Matchmakingfunktionen, die Transaktionskosten für alle Marktseiten erheblich zu senken (z.B. Schmalensee/Evans 2007, 158 f.). Aufgrund der Nachfrageinterdependenzen zwischen den Marktseiten müssen für die Attraktivität einer Plattform alle relevanten Nutzergruppen in hinreichendem Maße teilnehmen. Neben dem aggregierten Preisniveau ist hierfür auch die Ausgestaltung der Preisstruktur entscheidend und so kann es für eine Plattform strategisch sinnvoll sein, die eine Marktseite unterhalb und die andere oberhalb der Grenzkosten zu bepreisen.
5.5.1. Transaktionsplattformen
Plattformbasierte Geschäftsmodelle lassen sich auf Buchmärkten zunächst in Form von Transaktionsplattformen (engl. exchanges) beobachten. Ihre Kernfunktion besteht typischerweise darin, Käufer*innen und Verkäufer*innen bei der Suche nach „feasible contracts and for the best prices“ zu unterstützen (Belleflamme/Peitz 2021, 39; s. auch Evans/Schmalensee 2007, 154 f., 158). Dabei erfüllen solche Plattformen (transaktionsbezogen) eine wichtige Matchmakingfunktion zwischen den beiden Marktseiten.
5.5.1.1 Primärmarkt für Bücher
Transaktionsplattformen in Form von Handelsplattformen werden gegenüber klassischen Händlern insofern abgegrenzt, als sie in erster Linie als Vermittler von Transaktionen zwischen den Plattformseiten fungieren (d.h. nicht selbst als Transaktions- bzw. Interaktionspartner auftreten) und in der Regel auch keinen oder nur geringen Einfluss auf strategisch relevante Interaktionsparameter (wie z.B. den Preis) nehmen (vgl. Haigu 2007; Haigu/Wright 2015). Als Bucheinzelhändler tätige Unternehmen stellen demnach per se keine Plattformen im ökonomischen Sinne dar, sondern agieren in erster Linie auf konventionellen (einseitigen) Märkten. Gleichwohl ist festzustellen, dass für die Attraktivität eines Onlinebuchhändlers – neben einer hohen Sortimentsbreite und -tiefe – auch direkte (datengetriebene) Netzwerkeffekte auf der Käuferseite von essentieller Bedeutung sind, indem das Kundenerlebnis etwa bei dem US-amerikanischen Onlinehändler Amazon positiv von der Anzahl der anderen Nutzer*innen bzw. Käufer*innen abhängt, die nützliche Produktrezensionen und -bewertungen abgeben (Belleflamme/Peitz 2021, 30). Auf Grundlage der gesammelten Daten über das Klick- und Kaufverhalten der einzelnen Nutzer*innen kann der Onlinehändler zudem persönliche Produktempfehlungen aussprechen, wobei diese tendenziell umso nützlicher werden, je mehr Nutzer*innen auf Amazon aktiv sind. Mithin machen neben Amazon (die digitalen Plattformdienste des Internetkonzerns zunächst ausgenommen) auch andere für den deutschsprachigen Raum größere Onlinehändler für (neuwertige) physische Bücher und E-Books sowie digitale Hörbücher – wie etwa Thalia.de, Nextory oder die Amazon-Tochter Audible – eine Beurteilung (auch) aus plattformökonomischer Sicht erforderlich, wenn für ihren Erfolg derartige Netzwerkeffekte aufseiten der Buchkäufer*innen bedeutsam und somit wettbewerbsrelevant sind.
Digitale Self-Publishing-Dienstleister (s.o. 4.3.1.4) sind als (zweiseitige) Plattformen zu charakterisieren, wenn sie direkte Transaktionen zwischen Autor*innen bzw. Self-Publishern sowie potenziellen Buchkäufer*innen respektive Leser*innen vermitteln. Es sind die für Marktplätze typischen, (bilateralen) positiven indirekten Netzwerkeffekte anzunehmen: Je größer die Anzahl der Self-Publishing-Autor*innen, desto höher ist, ceteris paribus, die Wahrscheinlichkeit für potenzielle Käufer*innen einen passgenauen und präferenzgerechten (Self-Publishing-)Titel zu finden; je höher die Zahl der Nutzer*innen auf der Nachfrageseite wiederum, desto attraktiver ist es für Self-Publishing-Autor*innen ihre Werke auf einer Plattform anzubieten, indem sich die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Marktführende Self-Publishing-Plattform sowohl im deutschsprachigen Raum als auch den großen anglophonen Buchmärkten (wie Großbritannien oder die USA) ist – über das Kindle-System eingebettet in den Onlinehändler Amazon – Kindle Direct Publishing (KDP), die Autor*innen neben der Veröffentlichung von E-Books und Taschenbüchern auch den direkten Vertrieb im eigenen Onlineshop anbietet (vgl. Thompson 2021, 244 f.); tolino media sowie die meisten relevanten deutschen Self-Publishing-Dienstleister (z.B. epubli, Books on Demand) sind dabei nicht als (Handels-)Plattformen im (engeren) ökonomischen Sinne anzusehen. Autor*innen können ihre Werke zwar eigenständig beim Anbieter hochladen und legen für diese auch den Verkaufspreis selbst fest, jedoch veranlassen die Self-Publishing-Dienstleister nur eine Listung des Titels in den relevanten digitalen oder/und stationären Vertriebskanälen bzw. verfügen über keinen eigenen Vertrieb (und vermitteln somit nicht unmittelbar zwischen Autor*innen und Leser*innen). Gleichwohl erfolgt die Finanzierung der meisten Self-Publishing-Dienstleister über Provisionserlöse, wobei teils zusätzlich eine einmalige Angebotspauschale berechnet wird.
5.5.1.2 Sekundärmarkt für Bücher
Neben dem klassischen Bücherflohmarkt stellt der Onlinehandel mit gebrauchten Büchern einen jüngst stark wachsenden (digitalen) Plattformmarkt dar. Analog zu Self-Publishing-Plattformen sind positive indirekte Netzwerkeffekte zwischen der Angebots- und Nachfrageseite anzunehmen, wobei als Käufer*in und Verkäufer*in sowohl gewerbliche Händler als auch Privatpersonen auftreten (können); der Anbieter legt dabei den Verkaufspreis für seine Ware selbst fest oder er bietet seine Ware mit einem bestimmten Termin zur Versteigerung an. Bedeutsame Onlinehandelsplattformen im deutschsprachigen Raum, die sich hauptsächlich auf die Vermittlung gebrauchter sowie teils auch antiquarischer Bücher – letztere sind dabei als eigenständiger Markt abzugrenzen – spezialisiert haben, sind booklooker.de oder Abebooks.de (eine Konzerntochter von Amazon Inc.). Ebenfalls große deutsche Anbieter für gebrauchte Bücher wie Medimops.momox oder ReBuy agieren dabei als (Zwischen-)Händler, indem sie die Waren an- sowie wieder verkaufen und auch die Preise selbst setzen, und sind somit i.e.S. nicht als Transaktionsplattformen zu klassifizieren. Der größte vorwiegend auf antiquarische Bücher spezialisierte Onlinemarktplatz ist das ZVAB (Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher), wiederum eine Tochter von AbeBooks. Neben spezialisierten Handelsplattformen sind weiter Onlinemarktplätze zu nennen, die Second-Hand-Ware verschiedenster Produktkategorien, darunter auch (deutschsprachige) Bücher, zwischen Anbietern und Nachfragern vermitteln; zu den größten solcher Plattformdienste zählen Amazon Marketplace sowie eBay Kleinanzeigen. Die Finanzierung erfolgt hauptsächlich über Angebotsgebühren sowie Provisionserlöse; die in große Onlinehändler integrierte Plattformdienste werden durch Werbung mitfinanziert.
5.5.2. Medien- und Unterhaltungsplattformen
Weiter sind im Kontext von Büchern digitale Plattformen in Form von Medien- und Unterhaltungsplattformen (z.B. soziale Netzwerke) zu identifizieren. Ihre Kernfunktion besteht allgemein in der Bereitstellung von „content“ für Nutzer*innen einerseits sowie der Generierung von Aufmerksamkeit für Inhalteanbieter andererseits (Belleflamme/Peitz 2021, 17, 40). Dabei ist Werbung – im digitalen Bereich insbesondere personalisierte Werbung auf Basis gesammelter Nutzerdaten – eine gängige Monetarisierungsstrategie: Während von der Gruppe der Nutzer*innen in vielen Fällen stark positive (indirekte) Netzexternalitäten auf die werbetreibenden Unternehmen ausgehen, wobei umgekehrt diese höchstens schwach erfolgen, werden Nutzer*innen typischerweise mit unentgeltlichen Inhalten oder Dienstleistungen durch den Plattformanbieter attrahiert („Audience-Building“) und in Form von Aufmerksamkeit an die (zahlenden) Werbetreibenden verkauft (s. auch Evans/Schmalensee 2007, 155 f., 158).
5.5.2.1. Bücher als werbefinanzierte Medieninhalte
Klassische Medien, wie etwa Zeitungen oder Zeitschriften, Fernseh- oder Radiosender, agieren typischerweise auf zweiseitigen Märkten, indem sie aufgrund eines werbefinanzierten Geschäftsmodells um Rezipient*innen einerseits und Werbekunden andererseits konkurrieren (für eine ökonomische Analyse von Medienmärkten aus Sicht der Theorie zweiseitiger Märkte, vgl. Dewenter/Rösch 2015). Für das physische (gedruckte) Buch lässt sich feststellen, dass sich dieses in den seltensten Fällen – allenfalls Sponsorenanzeigen oder Eigenwerbung kommen in wenigen Büchern vor (vgl. Beck 2018, 101) – neben Verkaufserlösen auch über Werbung finanziert und somit der Werbemarkt für das analoge Medium eine vergleichsweise geringe Rolle spielt.
Auf dem Markt für E-Books hingegen sind – wie in anderen digitalisierten Mediensegmenten (z.B. Musik oder Film) – (digitale) Geschäftsmodelle in Form von Plattformen entstanden, die auf dem sog. Freemiummodell basieren: Zur Erreichung einer hohen Reichweite bei den Nutzer*innen werden Medienplattformen – auf Grundlage von Werbefinanzierung – entgeltfrei zugänglich gemacht; zur Monetarisierung der bestehenden Nutzerbasis wird zumeist ein Abonnementmodell (d.h. eine Bezahlversion ohne Werbeeinblendungen) in Kombination verwendet (vgl. z.B. Belleflamme/Peitz 2021, 36). Dabei wird auch innerhalb von E-Books explizit Werbung platziert. Beispielhaft kann die deutsche App readfy genannt werden, die ihren Nutzer*innen über 130.000 E-Books unterschiedlicher Genres kostenlos zur Verfügung stellt, während die Haupteinnahmen durch Werbung (u.a. mit sog. „In-Book-Ads“) erzielt werden. Um die (dritte) Nutzergruppe der Content-Produzent*innen zu attrahieren, werden ökonomische Anreize durch eine prozentuale Beteiligung der Verlage bzw. Autor*innen an den mit ihren Titeln generierten Werbeerlösen geschaffen (s. https://www.readfy.com/de/verlage/). Eine Freemiumstrategie wird beispielsweise auch durch große Musikstreaminganbieter mit (digitalem) Hörbuchsegment (z.B. Spotify, Deezer) verfolgt, die hier jedoch nicht näher thematisiert werden sollen.
5.5.2.2. Social-Reading-Plattformen
Mehrseitige Märkte sind auch in Form sozialer Netzwerke für Literaturinteressierte zu beobachten. Als ein besonders unter Vielleser*innen gefragtes Plattformangebot sind Social-Reading-Plattformen im Internet zu nennen, die in erster Linie ein werbefinanziertes Geschäftsmodell verfolgen. Registrierte Nutzer*innen können kostenlos ein digitales Abbild ihrer Bücherregale veröffentlichen, sich mit anderen Leser*innen vernetzen und (z.B. in Leserunden) austauschen; nicht zuletzt werden Rezensionen und Bewertungen zu gelesenen Titeln abgegeben (vgl. Thompson 2021, 192). Neben indirekten Netzwerkeffekten zwischen Werbetreibenden und Leser*innen liegt die ökonomische Wertschaffung von Social-Reading-Plattformen somit wesentlich auch in der Internalisierung positiver direkter – insbesondere datengetriebener – Netzexternalitäten aufseiten der Nutzer*innen respektive Leser*innen, indem mit steigender Nutzerzahl neben den Austauschmöglichkeiten auch die Zahl der Buchrezensionen und -bewertungen durchschnittlich zunehmen (und somit tendenziell nützlicher) werden dürften. Zu den größten Social-Reading-Plattformen im deutschsprachigen Raum zählen die US-amerikanische Amazon-Tochter Goodreads (englischsprachig) sowie LovelyBooks, ein Tochterunternehmen der deutschen Holtzbrinck Publishing Group. Als Beispiel einer kleineren (unabhängigen) deutschen Social-Reading-Plattform kann whatchareadin genannt werden. Die Plattformfinanzierung erfolgt neben durch auf Nutzer- bzw. Lese(r)interessen basierenden Marketingmaßnahmen und Werbeangeboten auch über weiterführende Links zu Onlinebuchhändlern (d.h. Provisionserlösen).
Einen Sonderfall stellt die mit über 90 Mio. Nutzer*innen weltweit größte (digitale) Lese- und Schreibcommunity Wattpad dar, die ebenfalls den Social-Reading-Plattformen zugeordnet wird. Registrierte Nutzer*innen können in der Rolle einer Autor*in eigene Geschichten – zumeist in Form einzelner Kapitel – kostenlos posten, die wiederum von anderen Nutzer*innen (ebenfalls kostenfrei) gelesen sowie einzeln kommentiert und bewertet werden können (vgl. Thompson 2021, 395 ff.). Nach dem erfolgreichen Aufbau eines großen Nutzer- bzw. Kundenstamms hat der Plattformanbieter zunehmend Bezahlangebote integriert, wie z.B. einen werbefreien Premium-Service (Freemiumstrategie); mit dem Paid-Stories-Programm wurde für die Nutzergruppe der Autor*innen bzw. Content-Lieferant*innen eine Möglichkeit geschaffen (bei entsprechendem Beliebtheitsgrad) mit ihren Geschichten auch Geld zu verdienen. Der Plattformanbieter ermöglicht somit neben sozialen – ähnlich zu Self-Publishing-Plattformen – auch direkte wirtschaftliche Interaktionen zwischen Autor*innen und Leser*innen, wobei die Literatur hier nicht stets i.e.S. als (vollständiges) Buch veröffentlicht und gehandelt wird.
5.5.3. Informationsplattformen
Ferner lassen sich Plattformen für Bücher identifizieren, die als reine Informationsintermediäre zwischen zwei unterschiedlichen Nutzergruppen fungieren (vgl. Belleflamme/Peitz 2021, 40). Insofern erfüllen sie ebenfalls eine wichtige Matchmakingfunktion, in Abgrenzung zu Transaktionsplattformen (s. auch 5.5.1) findet die Transaktion jedoch nicht auf der Plattform selbst statt (zum Unterschied zwischen informations- und transaktionsbezogenem Matchmaking durch Plattformen, vgl. Haucap/Schweitzer 2021, 18).
Zu solchen Vermittlungsdiensten werden auch Preissuchmaschinen im Internet gezählt (vgl. Belleflamme/Peitz 2021, 40). Auf (sowohl neuwertige als auch gebrauchte) Bücher spezialisierte Meta(preis)suchmaschinen, wie z.B. JustBooks.de – eine Tochter von AbeBooks (s. 5.5.1.2 ) – oder Eurobuch.de, agieren als Intermediär zwischen suchenden Nutzer*innen bzw. potenziellen Käufer*innen und dem Onlinebuchhandel. Analog zu Vergleichsportalen aggregieren sie verfügbare Produkte für Endkonsument*innen und finanzieren sich über Vermittlungsprovisionen.
Ein prominentes Beispiel für einen informationellen „Matchmaker“ für Bücher bildet der vertikale Onlinesuchdienst Google Books, der sich – eingebettet in die allgemeine Suchmaschine Google – direkt und indirekt durch Werbung finanziert (Benhamou 2015, 126). Das übergeordnete Ziel, das der marktführende Suchmaschinenanbieter mit spezialisierten Suchdiensten wie Google Books verfolgt, wird dabei in der Gewinnung von Nutzer*innen (und ihren Daten) und damit – neben der Entwicklung zielgruppenspezifischer Werbeangebote für Unternehmen – der stetigen Verbesserung der Dienstleistungsqualität der allgemeinen Suche gesehen (vgl. Thompson 2021, 125 f., 139); interessierten Leser*innen wird entsprechend kostenlos Zugang zu über 40 Mio. digitalen und retrodigitalisierten Büchern und Buchausschnitten gewährt. Google-Books-Nutzer*innen profitieren hauptsächlich von einer hohen Suchdienstleistungsqualität, die wiederum von der Anzahl anderer Nutzer*innen abhängt, sodass für die Plattformattraktivität auch direkte (datengetriebene) Netzwerkeffekte aufseiten der suchenden Nutzer*innen wesentlich sind (für die spezifischen Netzwerkeffekte im Falle von Onlinesuchmaschinen, vgl. z.B. Argenton/Prüfer 2012). Als Content-Lieferant*innen fungierend gehören zur dritten Kundengruppe des vertikalen Suchdienstes auch die Autor*innen und Verlage (s. https://support.google.com/books/partner/answer/3324395?hl=de).
5.5.4. Softwareplattformen
Schließlich wird der Software auf E-Readern ein Plattformcharakter zugeschrieben. Die Kernfunktion solcher Softwareplattformen, wie z.B. auch Betriebssysteme für Computer oder Videospielekonsolen, wird darin gesehen, „[to] [a]llow application developers and end users to interact“ (Belleflamme/Peitz 2021, 39; s. auch Schmalensee/Evans 2007, 157 f.). Auf analoge Weise ermöglichten die Betriebssysteme auf E-Book-Lesegeräten (wie z.B. das Kindle-System von Amazon), die unter anderem den Kauf sowie Konsum von E-Books in bestimmten Formaten erlauben, die Interaktion zwischen Autor*innen (oder Verlagen) und Leser*innen (Gilbert 2015, 170 f.). Die Annahme positiver (bilateraler) indirekter Netzwerkeffekte und einer Zweiseitigkeit des E-Book-Marktes, resultiert aus der Eigenschaft von E-Readern und E-Books als komplementäre Produkte und den einhergehenden Interdependenzen zwischen den beiden Marktseiten. Im Rahmen der Industrieökonomik wird vor diesem Hintergrund erforscht, inwieweit die strategische Preissetzung für E-Books durch auf beiden Märkten agierende Unternehmen unter Berücksichtigung der Auswirkungen auf die Nachfrage nach E-Readern (oder vice versa) erfolgt (vgl. z.B. Gaudin/White 2014; Reimers/Waldfogel 2017).
Im Lichte eines plattformbasierten Geschäftsmodells werden die Kundenbindungsstrategien im E-Book-Segment insbesondere von Amazon mit seinem Kindle-System gesehen. Dazu gehören allen voran die lange Zeit exklusive Kompatibilität von Hardware und Software bei E-Reader und E-Books, wodurch Kindle-Nutzer*innen aufgrund von Lock-in-Effekten potenziell Wechselkosten bei einem Anbieterwechsel entstehen (vgl. auch Monopolkommission 2018, 24 oder Poort/van Eijk 2017, 471). Der Plattformanbieter könnte in dieser Situation niedrige Preise für E-Reader und hohe Preise für E-Books (oder vice versa) strategisch wählen (vgl. Gilbert 2015, 171 f.). Auch der Einsatz von Subskriptions- bzw. Flatratemodellen – wie z.B. das Kindle-Unlimited- oder Prime-Reading-Angebot – können allgemein als plattformstrategische Preissetzung unter anderem auf dem Markt für E-Books ausgelegt werden, indem die Nutzungsintensität einer Onlinehandelsplattform durch die einzelne Leser*in (gegenüber dem einmaligen Download) tendenziell gesteigert (vgl. Berglund/Steiner 2021) und somit auch ein Lock-in von Konsument*innen (z.B. durch den Aufbau plattformspezifischen Humankapitals, vgl. Johnson 2020, 2) wahrscheinlicher wird; zudem verstärken sich dadurch potenziell die positiven (datengetriebenen) Netzwerkeffekte auf der Käuferseite (s. auch 5.5.1.1) und somit die Attraktivität eines Onlinebuchhändlers für seine Nutzer*innen.
Neben Amazon mit seinem Kindle-System hat das deutsche Unternehmen tolino eine wichtige Marktposition in Deutschland inne (vgl. 4.3.2.2). Letzteres fungiert dabei nicht als Softwareplattform im engeren ökonomischen Sinne, indem der tolino-E-Reader über kein eigenes Shopsystem verfügt, sondern lediglich den kooperierenden Buchhändlern („tolino-Allianz“) zum Vertrieb von E-Books über ihre eigenen Onlineshops dient. Apple mit seinem iPad sowie iBookStore bildet dabei (anders als z.B. in Großbritannien oder den USA) im deutschsprachigen Raum einen weniger bedeutsamen Marktplayer. Sowohl tolino als auch Apple unterstützen verschiedene E-Book-Formate, unter anderem das Standardformat EPUB.
5.5.5. Gefahr des „market tippings“?
Anders als auf dem US-amerikanischen und britischen E-Book-Markt, wo Amazon mit seinem Kindle-System Marktanteile von 90 Prozent und mehr erzielt, ist die – für Plattformmärkte typische – Gefahr des „market tippings“ in Deutschland eher als gering einzuschätzen. Aufgrund der gesetzlichen Buchpreisbindung können Plattformanbieter zwar auf dem Markt für E-Book-Lesegeräte, jedoch nicht auf dem Markt für E-Books die Preissetzung strategisch zur Ausweitung des eigenen Marktanteils einsetzen; zudem ist wie gesehen der Markt derzeit stark auf die Anbieter Amazon und tolino konzentriert, zwischen welchen die Marktanteile annähernd gleichgewichtig verteilt sind. Im Hinblick auf Self-Publishing-Dienstleister besteht hingegen durchaus die Gefahr einer übermäßigen Marktkonzentration. Denn aufgrund einer aktuell bereits marktbeherrschenden Stellung und Größe der Plattform Amazon KDP können es sich Autor*innen in der Regel nicht leisten, die Plattform als Vertriebskanal zu umgehen (Thompson 2021, 247 f.). Dabei versucht der Plattformanbieter strategisch Self-Publishing-Autor*innen von einem Multihoming-Verhalten abzuhalten (s. Kindle-Select-Programm).
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Copyright © 2022 by Caroline Koegler, Corinna Norrick-Rühl, Christian Peter, Petra Pohlmann, Lena Schüler, Gernot Sieg
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Zitiervorschlag:
Caroline Koegler, Corinna Norrick-Rühl, Christian Peter, Petra Pohlmann, Lena Schüler, Gernot Sieg (2022): Markt, in: Thomas Gutmann, Eberhard Ortland, Klaus Stierstorfer (Hgg.), Enzyklopädie Recht und Literatur,
doi: 10.17879/12009584793
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